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企业品牌价值维护的三步骤九事项
  时间:2017-01-09 10:42 字体大小: 点击:

  大家都知道可乐不是一个健康的饮料,可乐中99.7%是糖和水,但为什么能在全球畅销,成为家户俞晓的产品?我想这个答案可口可乐传奇总裁罗伯特伍德鲁夫就已经解答过了,他曾经说过“即是一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬,我也可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款,东山再起”。


  为什么其产品有那么大的竞争力,产品又为什么有那么大的生命力呢?归根结底这就是品牌的价值,是始终坚持的品牌效应的结果,无论是至全球百强企业还是生活中个人都需要维护自己的品牌,增加自己的品牌影响力,从而通过品牌转化为购买力,那么在市场上如何维护自己的品牌,创造其价值呢?

一、企业方:搭建+巩固


  即是企业要搭建一个系统的传播平台,使品牌落在产品载体上,通过提供优质的产品来向消费者诠释品牌的价值,让危机公关机制时时刻刻为品牌的巩固做好后盾,使品牌影响只升不落。


  1、品宣传播要知行合一。企业在经过市场调研以及对企业文化、品牌价值支撑点挖掘之后,重新定位了企业品牌文化,围绕这一新的品牌定位的传播主线,根据不同传播方式的特性,建立传播控制条,从集中式到分散式的传播路径进行品牌宣传,重新打造消费者对该企业品牌大脑中的认知价值。


  无论企业选择哪种传播方式,传播内容要与新的品牌定位要一致,做到知行合一,解决大众视野的统一认识。


  2、产品与市场相结合。在企业解决了大众形象宣传之后,品牌的价值就要落到产品本身上,不然品牌太空洞,就好比如一个很有名的造型师,要通过他造型出来的效果才能体现出他的服务价值。


  酒企亦是如此,要以产品为载体,通过产品的价值,来提升品牌的价值以及公信力。无论是用4P也好,还是产品的五力也罢,那么产品一定要通过严谨的市调之后。


  结合市场消费取向以及本土文化习俗,经过轮番几次盲测之后方可推出,这样才能解决品牌的最终的归属问题。


  3、建立危机公关机制。建立危机公关的目的就是一是防范于未然、二是解决对品牌形象的危害行为。


  市场上出现的各种危害企业事件要及时发现和处理,不管是坚持5S公共处理原则还是法律处理、商务处理、技术处理、择优排挤、屏蔽处理等5种处理方式,最终确保维护品牌,使品牌进行增值的公关行为。


二、员工组织:言传身教


  即是通过现有的员工,让每个人都成为实实在在的口碑自媒体的一个单元,用个人行为影响着现有消费者和目标消费者。


  1、有标准的组织行为规范。大家都知道,消费者在选择产品时,先认可人后选择产品。而企业要有一套系统的组织行为标准,比如员工在市场的统一着装、话术、业务行为,这样就做到公司员工在正确的场合有正确的行为和正确的统一话语,无论消费者还是渠道商无形之中都会通过人的认可来认同公司品牌的价值。

  2、消费场景规范。俗话说自己的产品都不买,别人会买吗?公司在推出来产品之后,严格规定我司员工的个人消费场景,通过自己消费来影响身边人的消费思维。


  比如员工家庭宴席、朋友聚会、生活中自饮或亲戚朋友个人家庭消费团购等等,特别是一些公开的场合消费,杜绝饮用竞品,这样能充分发挥拓扑传播理论以及员工盘中盘的影响作用,带动身边的人消费,从而形成产品的良好口碑。


  3、重点事件树标榜。这是企业的社会公益活动,主要目的就是依托百姓关心以及当前社会热点,采用公益的方式商业的行为来进行企业宣传的社会行为,从而增加公众视野,树造企业的负责价值点。比如汶川地震,王老吉义卖捐款一亿,比如现在网购产品设置公益宝贝,只要下单购买,就为公益捐款。

三、市场行为:萝卜+大棒


  即是厂家在维护市场秩序时,要奖惩结合,以严格的市场秩序标准作为渠道、员工头上的一根大棒,同时以坚守市场秩序的渠道和员工进行物质奖励和精神奖励为目标导向,做到奖惩互辅,双管齐下。


  1、价格管控。产品的价格即是凸显品牌的地位,比如小米手机一开始就打低价、性价比,现在很难改变消费者心目中对品牌的标签,即小米=便宜,难以提升品牌价值。


  例如安庆某酒企业一款产品,出厂价在108元/瓶,当时酒企为了追求销量,自动降价,但结果往往没有达到预期的销售目标,反而在政务消费立马出现了退货现象,这是损害品牌购买力的,消费者就会很微观地认为产品价格=品牌价值。


  所以严格对产品定价、保价、提价等环节做好严谨的价格管控体系,亦是消费者最直接的对品牌价值的衡量标准。


  2、打假防窜。因为销售市场的通路不同,所以导致各个区域产品价格不能按照公司规定执行,势必因为市场压力,不同区域产品互相流动,这样长此以往就形成了恶性循环。


  与此同时,当某一款产品在畅销时也会有一些不法商贩制假造假,扰乱市场秩序,消费者对产品没有辨别系统,识别正品品牌会背上黑锅,慢慢稀释品牌价值。


  3、终端生动化。有数据调查显示,消费的11.4%是属于冲动消费,而70%的人购买决定是在商店做出的,90%的人在购买兴趣10秒后减退,消费者一般停留在货架前不超过2分钟以上。


  这一系列的数据显示终端的生动化是影响消费者购买决定的重要因素。所以产品陈列数量、位置、价签、POP、海报以及产品的干净程度等等一些构成的终端生动化因素,会影响消费者的购买行为,最终消费者会潜移默化地把目光转移到企业的品牌上面,当对该产品形成一种习惯消费时,就会直接给企业品牌加分加量。


来源:烟酒店生意经

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