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精准传播是个伪命题?
  时间:2016-11-21 16:51 字体大小: 点击:

  品牌传播要大众,营销却一定要精准,宝洁如果早些认识到这一点,就不会落到现在的窘态。


  在意识到现有品牌不再具备统治力时,宝洁改变了其赖以成名的品牌传播路径,由大众传播转向精准传播。结果,不但新品推广接连受挫,无一新品能被消费者所接受,强势品牌也是颓势尽显,纷纷跌落第一、第二的宝座。可见,精准传播不但没有挽救宝洁,反而让宝洁更是举步维艰。


  精准传播不是挺好的吗?面对自己的目标群体做精准传播,可以花最少的钱达到最好的效果,没有浪费、效果可控。然而,真的如此吗?


  事实上,这样的事情只存在于理论层面,现实中很难做到。


  首先,传播环节的精准就很难做到。精准传播意味着我传播时面对的群体正好是我的目标消费群,这么多的传播媒介,电视、公交站牌、路牌、网络、微信、自媒体、腾讯、新浪、央视、百度、电影院、超市等,浩如星辰,你选几种传播形式恰好你的消费群看的到。这好比是大海里捞针,我捞的地方刚好就是针落下去的地方,好吧,啥也不说了,你可以上天了。即使你真的做到了精准传播,你所用的媒介形式也不会少,折腾一圈你会发现,钱一分也没少花,凡是能真正做到精准的平台,费用自然也是相当昂贵的。


  同时,精准传播是针对特定目标受众的传播,就是说只是这些人知道并喜欢我的产品就够了,其他人或群体知道不知道无所谓。像孙悟空保护唐僧一样划一个圈,把大家用产品信息封闭起来。产品、市场都是开放社会的产物,社会越开放、人际越开放,商业越发达,产品才能被最大化的消费。试想,一个人如果生活半径很小很单调的话,他的消费自然也是很少的。所以,精准传播首先是违反商业的基本开放规律的。


  还有,现在的消费早已不是满足功能需求,而是精神需求,是凸显地位、身份的炫耀性消费。女孩子省吃俭用的买名牌包包,是想凸显自己高人一等的身份。你整个精准传播,只给特定的群体知道,那让人消费起来还来什么意思呀,精准传播等于把消费的基本乐趣给剥夺了,就像踢球一样,不让观众看或是只让少部分观众看,那球员还踢的什么劲呀。只有球迷跟球星互动起来,场面越大,球员才踢着更来劲,场面才更精彩。消费亦是同理,品牌被越多人知道、被越多人欣赏,才会有越多人消费,消费起来感觉才会更爽,才会让人忽略金钱,愿意为品牌买单。


  所以,精准传播怎么看都是一个市场伪命题,让很多企业花了冤枉钱,载了跟头。


大众传播依然是最有效的方式


  精准传播不好使?什么好使呢?大众传播。刚才提到消费是为了让更多人认可的炫耀性消费。所以品牌传播尽量走大众化,让越多的人知道,让越多的人认可,才会被人消费、购买。“王老吉”原本是很小众的一款广东凉茶,连当地人喝的都不太多,结果,连续的大众传播下来后,家喻户晓,自然也就风靡了全国。还有OPPO、VIVO手机,都是持续的大众传播,带来了强大品牌认可,形成好的销量。品牌传播的过程是得人心的过程,得人心前提是付出,像宋江,见有好汉落难就拿钱施舍,不管相不相熟,结果好汉们的心都随了他。做品牌传播亦是一个舍得的过程,利用大众传播路径,让品牌被更多人所认知。


  有人说,我的品牌也做大众传播了,怎么就不好呢?这里面涉及到的问题过多,有产品、团队、渠道、节奏把握、品牌定位等,任何一个环节出问题都会影响最后的结果。今天我们谈的是传播这一个环节,大众传播路线依然是最有效的,依然要坚持的走下去。


精准真正有效的是营销,而不是传播


  品牌传播无须精准,但营销则一定要精准,做推广、做促销,是近距离接触消费者,不是品牌传播远距离攻击,人越多越好。所以,营销环节要瞄准目标受众,让目标受众贴身感受到品牌理念,产品性能。比如产品推介会,邀请的一定是很精准的群体,精准群体为什么会来参加呢,因为前期你有了强势的大众传播,他知道了你,想要了解你,才会参加你的会议,才会参与你其他相关的市场营销活动。不是自己的目标受众就不需要再做什么工作,只需要做好自己的目标受众就可以了,就能收到很好的效果。


  还有一个方面也需要精准,即区域要精准。传播也好、营销也好,必须规定好区域,最好不要全国都一起传播,一起启动,你人力、物力、经验有限,战线太长,缺点容易尽早暴露出来,忙活大半天,很容易被竞品占了先,给别人做锅好菜。但如果你区域精准了,就做几个自己完全可控的区域,就不会出现这种情况,即使竞品要打你,也要付出很大代价。


  所以,品牌传播要大众,但营销与区域一定要精准,不可占线太长,能够掌控到位的就是最好的。

来源:销售与市场

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