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揭秘:牛栏山高速成长背后鲜为人知的3次飞跃
  时间:2016-11-21 16:51 字体大小: 点击:
  10月11日顺鑫农业发布公告,拟成立北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂四川成都生产基地,主要用于生产和销售。据有关政府信息显示,牛栏山高管此前已经对湖北巴东、辽宁阜新等完成考察,牛栏山落子四川或揭开牛栏山的全国化落地生根的计划,与其全国化战略和“四五”计划相呼应。四川向来是酒家必争之地,牛栏山今年在东北三省、江浙沪、西北等区域也在加量。由于牛栏山的渠道、市场掌控力在加强,这些举措也促使了这些区域上量很快。虽然近几年以来牛栏山一直在提泛全国化之路,但是,今年明显提速。

  2004年,刚刚从白酒行业崭露头角的牛栏山实现销售额4亿元,时隔十年之后的2015年,牛栏山在顺鑫农业的年报中的销售额已达到了46.48亿元(江湖传言2015年结算数据销售额已破60亿元)。根据顺鑫农业2016年的半年报,其白酒产业营收入32.48亿元,同比增长3.93%,占比56.33%,利润比例92.93%,营业成本12.17亿元,同比下降5.23%,毛利率62.53%,增长3.62个百分点,主要由于牛栏山高档白酒销量增加。 牛栏山在这十余年的高速增长已成事实,也制造了行业内的一个典型的“牛栏山”现象。


  那么,牛栏山为什么能纵横白酒江湖十余年内,市场从北京扩张到全国,品牌高度大幅提升,消费者黏度持续增强呢?下面我们就来梳理一下牛栏山的发展之路,看看它是怎样完成三次“牛式飞跃”的。


第一次飞跃:改革浪口 赵长树迅速转型 扭亏为盈


  1992年是牛栏山发展的一个重要节点。牛栏山酒厂在改革开放之前一直处于计划经济状态,面对全新的市场经济环境,牛栏山酒厂需尽快适应计划经济到市场经济的转型。而当时企业自身并没有储备金,又不了解市场,1989年起连续三年亏损,处于半停产状态。1991年,赵长树临危受命,首先通过清理旧债务筹到一些现金、物资作为资本,又在企业内部进行“四项改革”,牛栏山酒厂才慢慢出现转机。


  1992年起,赵长树开始严格管理,改善机制,在干部考核、劳动用工制度、工资分配上进行全面调整,建立了较完善的领导干部约束考核、员工保障激励机制的市场化运作体系。


  第一项改革是收入分配制度改革。为顺应当时市场经济的大潮,牛栏山打破了之前大锅饭形式的八级工资制度,推行效益工资制度。


  第二项改革是建立专门的销售部门。计划经济时期,企业不销售产品,因此没有渠道,只有一个供销科。为了适应市场,赵长树专门设立销售部门。


  第三项改革是用人机制的改革。当时厂内流动资金少,必须先把酒卖出去,才有现金周转,于是销售部门用人时赵长树打破了岗位界定,让有能者居之。


  第四项改革对产品结构进行改革。在对市场有一定了解后,赵长树取消了一部分滞销产品,集中生产畅销产品,重点研发新品,以支撑销售业绩,开拓销售渠道。当时的技术骨干后任酒厂厂长的李怀民临危受命,研发出了家喻户晓的“北京醇”。


  后来他们连续开发了50多款新品,酒厂收入从此步入快速增长通道。1993年突破销售收入5900万元,增幅达到50%;1995年4月销售收入突破亿元大关;1996年12月销售收入突破5.8亿元创历史新高。营收4年增长18倍。1998年顺鑫农业上市。


第二次飞跃:连续三年下滑 宋克伟实地调研 全面改革


  回顾1999年的中国白酒市场,当时消费者的消费心理日趋成熟,有了更多的苛求,再加上当时白酒受到诸如“标王”效应、朔州假酒案、生产许可证、广告费税后列支等风暴的连续冲击,致使中国白酒市场竞争明显由低层次的包装战、价格战转为高层次的追求内涵提升、追求产品质量的品牌大战。市场行业环境和政策等多重因素致使牛栏山出现亏损,销售收入三年下滑60%。


  2002年宋克伟上任,主管销售,通过对市场实地调研和对消费者心理的分析,对产品、渠道、战略做出全方面调整:


  一、产品聚焦,主推清香型牛栏山二锅头和百年牛栏山二锅头两个系列,在核心产品形成后,进行产品升级,优化产品结构,避开价格战。2003年起牛栏山市场销售止跌回升。为了加快提升销量和利润,牛栏山先后推出了经典二锅头、珍品三十年、青瓷牛栏山等中高端品牌。2004年推出高端形象产品牛栏山经典二锅头“黄瓷”。


  二、渠道按流通、商超和餐饮划分,最初流通以终端为主,商超以北京朝批为主,餐饮终端先靠直营。2004年牛栏山改变思路,取消餐饮直营,改由经销商开发,按厂商共赢的原则发动经销商,依托核心经销商开发餐饮渠道,运作高端产品。


  2004年签约创意堂,主攻北京分销渠道和酒店餐饮,几年内将餐饮终端覆盖数量从300多家提高到4500家。2005年,通过增加批发市场数量扩大商超系统铺货率,由原来朝批一家增加到四家,覆盖了北京整个市区的商超系统。2009年创意堂收入4.1 亿,占北京市场收入 40%以上。 2012 年收入6.5 亿,占比仍在30%以上,收入 CAGR 为 17%。 北京市场前三大经销商,创意堂、朝批和北京通福威,合计贡献了北京市场将近 50%的收入,前五大经销商贡献约 60%的收入。


  三、“一城两洲三区的发展战略”,即2004年确立的农村包围城市战略,先做好根据地市场,从北京周边县区入手,然后对中心行成合围,最终占领北京。2007年选择王刚做代言人,经典、珍品三十年等五个产品进入外交部采购名录,成为国务院、商务部、外交部、交通部、北京市委市政府、中央党校政治社交专用酒。为将市场做扎实,牛栏山在北京建立起了100多人的直营队伍,对重点市场,酒店挨个跑,终端铺货产品挨个送。牛栏山酒进入3000家北京高档餐饮,完成“一城”规划。


  2008年发力“两洲三区 ”,在长江三角洲,以徐州和南京市场为重点,扶持经销商,选择大中型商超、酒店推广中高档产品,在珠三角已广东为重点,西北地区,以新疆和西安为重点,与经销商合作运作商超和餐饮终端,东北地区,扶持经销商,形成以低端带中高端的模式,华北地区,以天津为突破口,招聘促销员开展终端促销,协助经销商开饭餐饮终端。


  四、团队建设,2005年投入500万重点培养市区的销售人员,在市区建立办事处,建立起完善的销售体系和销售团队,为攻克北京市场打下了基础。销售收入从1.4亿增长到4.4亿,重回上升通道。


  2009年,陈酿的推出成为牛栏山史上具有划时代意义产品。42度500ml陈酿(绿标白瓶牛二)的推出,弥补了牛栏山在10元以下价格段存在的明显缺位,彻底颠覆了低端二锅头的历史格局,成为新一代大众二锅头的典型代表。其度数较常规的低端二锅头更低,绵甜爽口不上头,一经推出即受到市场追捧。2009年北京市场收入达到9.5亿,收入占比71%,外埠市场收入3.9亿,占比29%,总收入从2007年的6.2亿增长到2009年的13.4亿。2009年“一城两洲三区”初具规模:销售网络覆盖整个北京地区,产品继续升级,以黄瓷为代表的高档酒在北京站稳脚跟。


  2010年,仅陈酿系列酒便为牛栏山的销售额贡献了6个多亿进账。牛栏山陈酿使牛栏山在5-10元价格区间也有了标杆性产品,更让牛栏山整个产品结构愈发稳固,愈近完善,年销售额提升到了16.2亿,实现了跨越式发展;2011年,销售额为23.8亿,利税近8亿。


第三次飞跃:逆势狂奔 造半年32.48亿业绩


  2012年,“三公消费”受限使高端白酒遭遇“滑铁卢”,但在行业调整期,牛酒不仅没有受影响,反而保持每年增长15%至20%的发展速度,的确有些让人匪夷所思。


  已经在北京代理牛栏山10年的北京丰祖园公司营销经理李跃明回忆说:“2012年牛栏山没有受影响的主要原因可能有三个:


  一是品牌定位,性价比高,接地气。大环境的“三公消费”受限,高端消费受到冲击,牛栏山多年来一直扎根于“民酒”市场,在大众消费领域最大化地去满足于消费者的消费需求和消费心理,这也正好成就了牛栏山;二是产品结构优势,产品线齐全,高中低端产品均有分布。各个价格区间,盒装、瓶装、坛装等各种包装都有,能满足不同群体的不同需求;三是内外管理,共建和谐。对内部人员,要求给消费者提供全程无忧的服务,各类投诉及时高效解决;对经销商的管理则是充分保证他们利润,有任何诉求随时沟通,相互促进,建立长远深入的合作。”


  在行业调整期抓住新机遇,逐步推进战略升级。随着近年来中国经济的飞速发展,百姓收入不断增长,消费体验逐渐升级,高高在上的高档白酒品牌很难转身布局中低端酒,反倒让本来定位大众酒的牛栏山可以积极拓展市场。


  2012年牛栏山销售收入突破30亿,进入“1+4+5”亿元市场战略布局,对“一城两洲三区”进行了升级和细化。以北京市场为核心,将天津、保定、呼市、唐山打造成4亿元的市场,将山东、河南、山西内蒙辽宁培育成5个省级亿元市场,落实亿元板块联动,形成局部区域优势。在不同的外埠市场加快产品结构调整,开发针对不同消费人群的不同消费地区产品,主次分明,确保主导市场的竞争优势,中高档产品也均有主导产品布局。百年红与三牛的价格错位互补,三牛保量,百年红等新品则增长。


  2013年牛栏山酒厂围绕“1+4+5”亿元板块联动战略,进一步加大产品结构调整力度进一步加大产品结构调整力度,加强宣传造势,营收为37.44亿,同比增长15.61%。加速对外埠重点市场的开发,呼市、天津、山西、河南、山东、辽宁等市场销售收入大幅增长。不仅通过各种媒介进一步提高品牌影响力,而且科研方面借助“牛栏山一号清香型低温大曲”成功搭载神舟九号飞船进入太空开展科研实验的机遇,并先后完成了50 度500ml百年牛栏山盛情子豪等88款产品的研发工作。400 余种产品中多款产品单品销售收入达亿元以上。


  2014年牛栏山深挖“1+4+5”亿元市场,逐渐向长三角、珠三角乃至海外等更广阔的区域延伸,营收达41.2亿,同比增长10.05%,全力打造中国二锅头第一品牌。以“内抓管理、外拓市场”为原则,强化产品动销监控,精耕北京市场,深入推进 “全蒙战略”;利用微信等新兴媒介向外界传递品牌正能量,为配合“长江三角洲”市场战略,冠名赞助热门体育节目《今日牛人》,全面展开“世界杯”营销活动;东扩项目中推广传承国家级非物质文化遗产——“二锅头酒酿制技艺”,让老百姓在品酒的同时能够品出酒的文化其白酒。


  2015年白酒销售策略从“1+4+5 ”升级为“2+6+2”,销售收入突破50亿元,外埠市场是牛栏山未来增长的主要来源。牛栏山的外围市场正在崛起, “2”中的北京市场占据了牛栏山1/3的销售量。6个重点市场中,山东、河南、河北、山西等市场,牛二也基本成为其低端酒的主流产品。 牛栏山凭借强大的品牌力和成熟的产品价格与定位,外埠市场扩展速度非常快。牛栏山陈酿和百年牛栏山两大品牌正在快速全国化。2015年省外增长贡献率超过71%,该比例还将快速上升。2015年北京以外市场营收27亿元,除河北等地,各地市场均属于低基数高成长。2016年上半年外埠地区营收已达22.82亿元。


  2016年是顺鑫农业“四

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