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车展营销哪家强第一期:共话明星“参展”
  时间:2016-11-08 08:19 字体大小: 点击:

新浪汽车李晓红

 新浪汽车评论 这些年的车展总能让人“过目不忘”“流连忘返”,车展早已不是汽车业内人士的“年度盛会”了,更多的像是“全民大狂欢”。这一现象的出现,与我们所有参展商们的倾心“营销”分不开。在2016广州车展来临之际,新浪汽车精心策划了《车展营销哪家强》栏目,车企高管、公关、媒体老炮、自媒体小鲜肉、吃瓜群众,全员参与到这场评选中来,将往届车展你最喜爱看的,最不能忘怀的选出来,多维度、多层面来看一下车展的营销,究竟哪些项目、哪家车企是最有力的。第一期,共话明星“参展”。

  自从有车展,明星来车展就相伴而生,不过,明星日益成为车展的主角,风头盖过新车确是在这两年,信手拈来的有:韩国欧巴大长腿李敏镐、来自星星的金秀贤;一拍成名的范冰冰。当然周杰伦、黄渤、张学友等等一线明星都有过车展走穴的经历。不过,他们亮相十分钟,代言的车型销量就真的好了吗?对品牌的知名度真有提升了吗?

 火爆VS萧条

  案例:明星太多,我们选取其中范冰冰“最美”自拍作为典型。

  2015年广州车展,东风雷诺在新车科雷嘉的发布会环节邀请来范冰冰代言站台。心情大好的范冰冰在会场还玩起了自拍。一时间,不同角度的自拍照刷遍朋友圈。而且,每到明星出场,安保必然升级,还记得两年前的北京车展,因为来自星星的金秀贤的出现,甚至出现了封馆现象,那阵仗真是吓死宝宝了~~~

  范冰冰的出场费没有公开,可是,来了现代展台的权志龙现身20秒,吸金1800万元,真是一个大写的“壕”。

  2014年(星星来的那一年),北京现代取得112万辆销量,稳居行业第四。那一年,不管是轿车板块,还是SUV领域,北京现代都取得了一个不错的成绩。尝到了,或者说看到了明星效应带来的甜头,自此,各家车企纷纷效仿,车展明星一年比一年阵仗大。

  不过,明星站台销量再没出现飞速增长的场面,这次“范爷站台”虽然现场出现人山人海的火爆场面,但是,并没有给科雷嘉的销量带来预期的“大火”的局面。

  根据公开数据显示,科雷嘉自2016年正式上市走量以来,每月销量都是在一千两千左右,在金九月也仅仅达到了3068台,累计销量14,466台,更别说月销过万了,实在有点难。用明星拉动销量这一招失效了。

  数据来说话

  根据公开的调查结果显示,中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位,仅次于日本和韩国,可见中国商家对于用明星推动产品的热衷。

  北京车展,新华信国际信息咨询(北京)有限公司与新浪就曾联合推出“您如何看待明星代言汽车”的网络调查。

  18岁以上的消费者都比较关注明星代言汽车品牌,比较而言,18岁以下的消费者更加关注明星的代言行为,表示十分关注比例接近一半,达到41.7%。

  在怎么看待明星代言汽车这个问题上,超过一半(58.3%)的18岁以下消费者认为明星代言会提升汽车的品牌形象,18-40岁的消费者绝大多数认为会吸引消费者关注代言品牌,提高知名度,而69.8%的40岁以上消费者认为明星负面新闻多,会影响汽车的品牌形象。

  企业花费了巨大的资金,得到的效果却不如意,那么,企业如何才能让明星发挥最大的效应呢?

  作为明星,最大的资源就是知名度和号召力,企业采用明星代言最重要的就是通过明星的光环效应,迅速扩展知名度和激发社会效应,拉近与消费者之间的距离。明星的形象、气质应与品牌、产品的定位、特征相符显得尤为重要。消费者能够通过明星本身内在的气质等了解商家所要传达给消费者的信息,如果品牌、产品的特质与明星的特质不相符合,那么在激烈的竞争中,消费者也不会对产品产生任何的印象。

  汽车作为昂贵的消费品,消费者在购车决策过程中,都会比较理性,购买时往往考虑汽车的价格、配置、性能和外形等众多因素,并不会仅仅是因为明星代言就会购买,这就更加要求我们的企业需要寻找与产品的定位等形象相符的明星,一是让消费者可以觉得信任,二也可以让不同个性、不同特质的明星在特定的群体中产生带动效应,提高品牌的知名度。

  调查显示,绝大部分18岁以上消费者都认为明星和产品的气质相符是成功的关键,50.0%的18岁以下消费者认为明星的知名度高是成功的关键,这与18岁以下消费者普遍追星的风气比较符合。

  作为汽车产品来说,本身的产品形象、产品定位固然重要,但是产品的品质才是最好的代言人。汽车厂商都应该做好内功,在产品的性能、质量,以及技术含量上不断提高,在此基础上,请形象、气质与品牌车型内涵相一致的明星代言将是锦上添花、事半功倍。

  最后,让我们来看看媒体老炮、新媒体小鲜肉、还有网友的神评论。

  汽车人杂志 吉丽盼

  车展请明星站台,要把它归到营销本身。营销这个事情,又是做了不能立马看到效果,但是又必须要做的事。但车展请明星站台,我觉得是就媒体日当天,说实话那几分钟可能真没有太大效果,但对车企和车展本身来讲,确实在传播点上更抓人。

  汽车头条 张文谦

  我觉得车展请明星的话肯定会受到大众的注意,这是毋庸置疑,而且还会得到媒体的多角度报道,占据热点。但是,明星现在在吸引注意力方面正在降低,而且车企在明星的选择上也要下功夫,否则,很容易出现负面,毕竟,现在明星的质量低了很多。最后,车展的目的是为了卖车,为了展示车,核心目的要凸显,要回归,现在总体来说车企已经意识到这一点了,因此,用明星的感觉少了。

  资深媒体人 戴欣

  关于车展请明星“站台”这个事情,我个人始终是拒绝的。明星到场除了给展会现场造成安全隐患以外,那就只能给疯狂粉丝追星的机会了,个人觉得简直就是劳民伤财!整车厂商想要借助明星来为自身车辆造势的这种落后观念应该改改了,金杯银杯不如用户的口碑,车辆实力出众才是取得好销量的王道,你见过秋名山神车X菱X光找明星助阵了吗?人家销量同样不发愁啊!

  爱卡汽车 吴庆

  虽然车展当中明星的到来会为车企吸引更多眼球,但每次车展也正是有这些明星的参与,让部分品牌的产品发布会成了粉丝见面会。车展中主角应该是车,不应该是明星,而且对于一些更专业的汽车爱好者来说,对产品的体验会大打折扣。

  网友 丧心病狂

  车展明星站台可以有效利用庞大粉丝群传播效应,在第一时间产生最大量的传播。但多数车企现今还仅停留在装门面、赚眼球的层面,真正涉及整合营销的经典案例少之又少。汽车毕竟不同于快速消费品,想靠某个明星提升品牌和销量很不现实。


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