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怎样实现渠道快速压货和市场快速动销?答案是……
  时间:2016-09-02 15:54 字体大小: 点击:

怎样实现渠道快速压货和市场快速动销?答案就是核心店建设


迈克尔·波特提出三大竞争战略,其中之一是聚焦战略(专一性战略)。当一个品牌处于发展初期阶段、资源和实力都相对有限的时候,一定要把资源聚焦使用,在特定时间、特定终端、以特定形式形成比较竞争优势。不仅要“好钢用到刀刃上”,更要“好钢用到刀尖上”,通过单点形成突破。


同时营销存在“二八定律”,即20%的核心终端会产生80%的销量,因此,一定要“到鱼多的地方去钓鱼”,善于整合终端资源去搅动市场,盘活全局。

终端核心店建设正是聚焦战略和营销“二八定律”在市场中的实践。把有限的资源聚焦使用到少数优质终端,通过这些优质终端实现市场动销。


但要怎样才能有效的进行核心店建设?通过实践总结大致可以通过以下五个关键性的步骤去落实执行。罗列如下,以供大家参考。


规划


凡事预则立,不预则废。兵法讲究“先胜而后求战”。商场如战场,因此,核心店建设的第一步就是进行深入的市场调研,制订合理的市场规划。市场规划一般需要回答以下四个问题:


1.我们的对手是谁?


特劳特提出《营销战》理论,强调要用战争的艺术去指导营销,要用竞争导向的思想去解决市场问题。战争的双方是对立的。对手是明确的,我们的营销策略一定要围绕竞争对手展开,因此,一定要明确我们的对手是谁。


我们的对手是谁?不同的市场有不同的答案,但总结了以下,我们的目标对手符合以下几点条件:


价位高度重叠,目标人群重合,市场份额属于你消我长的关系;

竞品一定是特定价位的成熟产品,市场自点率高,市场份额大;

薄利多销,竞品价格相对透明,渠道利润率相对较低;


2. 我们的优势是什么?


知己知彼,百战不殆。针对目标竞品,我们的优势是什么?通过产品比对,大致有以下两点:


竞品是成熟产品,自点率高,但市场价格固定,渠道利润相对较低;我们是新产品,因此占据定价主动权,可以充分放大终端利差,放大推力;


要想让消费者购买我们的产品,必须有核心的利益点,即消费者购买能得到什么样的好处。经过分析,作为中档产品,消费者更关注的是品质(低端产品更关注价格,高端产品更关注面子)。


3. 我们的策略是什么?


知道我们的对手和优势,如何扬长避短,战胜对手?我们的策略是聚焦:


选择特定区域,可以是一条街,可以是一个区,这是区域聚焦;

其次是终端聚焦,在特定区域里选择特定的终端;

然后是产品聚焦,选择一个单品,参与市场竞争,我们的选择是红深三。

最后是资源聚焦,把资源优化配置到有限终端和突破单品上。


4. 我们的目标是什么?


既然是聚焦,我们的目标是多少?这个目标包括核心店的数量目标和核心店的销量目标;从目前的现状来看,一个年度任务100万的市场(春节回款目标30万左右),核心店的目标10—15家。目前只有三个月的时间,因此,核心店合理的销量目标为2—3万,销量太多难以签约,销量太少没有销售压力,难以成为主推。


选择

选择大于努力。理想的核心店要符合以下几点:


1.目标竞品的畅销终端,具有本品快速切入的网络和消费群;


2.有实力、有动力、有潜力、有影响力。实力指资金,能够一次性满足打款要求;动力指意愿,处于成长期,没有单独的品牌,能被利益诱导;潜力指有成长空间,值得长期培育,共同成长;影响力是指对终端具有拉动作用;


3.有思路,有远见,愿意接受新的品牌;


4.有信誉,有职业操守:核心店的政策相对较大,如果终端操作不规范,会对市场价格体系形成伤害。


品鉴

组织一桌式品鉴会,邀请意向核心店老板品鉴酒水,通过宴会生动化拉近客情、进行体验式营销、介绍产品卖点和公司发展规划,增强意向客户对产品的信心。


一桌式的品鉴会客户数量不宜太多,以十人桌为例,客户以4-6名为宜,经销商和销售代表要明确分工;要注意不要同时邀请有矛盾的客户,避免冷场与尬尴。品鉴会流程要精心设计,通过特定场景给意向客户留下深刻意向,提高签约成功率。


1. 选择合适酒店,店内全方位生动化


酒店要上档次,能够匹配公司形象,能够充分显示经销商邀请的诚意;


酒店生动化:选择固定酒店,进行系统化的生动化布置。

门口:单透窗纱、橱窗贴、灯笼、推拉门贴;

大厅:吧台产品展示(醒目位置);吧台或楼梯堆箱展示;产品易拉宝;

包间:最好是专用包间;墙上展板;椅套及点菜单;专用餐具(水杯、分酒器上印上品牌logo);


2. 分工明确,充分准备,精心设计品鉴流程


1) 尽量选择同一个经销商业务员邀请的终端客户,经销商及经销商业务员负责劝酒与客情。


2) 公司经理及业务员负责主导品鉴会进程,主要介绍:


介绍公司发展历程和未来发展思路

介绍产品卖点和一窖生四香的产品工艺

介绍品酒知识、深三、深六、深九的不同特点,并组织品鉴游戏


3) 针对性劝酒,进行破坏性饮酒实验,然后预备专车送行


4) 第二天及时回访,关心身体状况,询问饮后感受。并约好拜访时间。


谈判

1. 要针对目标竞品制订核心店政策


首先要摸清竞品的价格体系,针对性的制订核心店政策;


核心店政策要涉及首单奖励、常规支持和任务完成奖励。首单力度大,任务完成奖要有吸引力,同时把陈列、堆箱、宴会拉动等资源下沉,组合使用;


核心店政策总体力度要大,可变现费用+不可变现费用按比例组合使用;规避低价风险。


2. 核心店谈判技巧


卖政策不如卖未来:扯虎皮,做大旗。通过彩陶坊的发展历程描绘美好蓝图,弱化短期利益、眼前利益;


卖价格不如卖利益:价格对终端没有意义,利益才有意义。因此,如果我们的价格不占优势,就避免和竞品价格体系的直接碰撞,引导终端关注综合收益;


卖包装不如卖概念:包装是外在的,仁者见仁智者见智,容易被模仿和超越。而产品概念是灵魂,是产品区隔其他产品的核心竞争力。


卖品牌(酒的品牌)不如卖服务(人的品牌):作为终端而言,产品只是载体,他们追求的是利益。因此,他们更看重服务,人的品牌远比酒的品牌更重要。需要业务员要提高服务意识,通过真诚、专业、系统的服务建立信任感,终端对团队的认可与信心将直接影响对产品的认可与信心。


维护

核心店开发只是第一步,核心店的追踪维护才更关键。如何更好的维护,大致有以下几点:


1. 乘胜追击,持续挤占竞品份额;同时提防竞品的反击;

2. 关注终端销售进度,通过提升客情关系来实现终端主推;

3. 通过消费者促销、宴会拉动等活动帮助终端动销;

4. 放大核心店的榜样示范作用,区域复制,推广延伸。


综上所述

打造核心店,需要以上五点的滚动操作,落实实践,纠偏调整,最终达成目标。简要总结如下:


1. 核心店建设五步走:调研规划——选择——品鉴——谈判——维护;


2. 规划的四个问号:


我们的竞品是谁?

我们的优势是什么?

我们的策略是什么?

我们的目标是什么?


3. 核心店的选择标准:四有终端;


4. 品鉴会的操作要求:


酒店生动化:门头、大厅、包间

品鉴会组织:邀约、品鉴、送别、回访

品鉴流程:描述未来、介绍卖点、互动游戏


5. 谈判技巧


6. 维护四部曲


乘胜追击,挤占份额,建立壁垒,提防反击;

提升客情,实现主推;

活动拉动,加速动销;

榜样示范,区域复制


7. 关键词:聚焦、整合、差异化、竞争导向。

来源:仰韶酒业

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