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放弃国企总经理,下海靠老干妈发家,最后另起炉灶成为亿元大商,他是怎么做到的?
  时间:2016-09-02 15:54 字体大小: 点击:

对于每一位创业者来说,舍得不仅意味着抛弃过去,更意味着从零开始;不仅需要破釜沉舟的勇气,更需要高瞻远瞩的规划。否则,“舍”之后将未必有“得”。广州人张占启对此体会颇深。当初放弃奋斗多年的国企总经理岗位,放弃一手将广东市场打造为全国销量之冠的“老干妈”品牌,张占启已经打定主意,另起炉灶成为一名品牌运营商。


如今,由他创办的广州占启贸易有限公司(以下简称“占启贸易”) 已经走过13 个年头,在产品组合、内部管理、市场维护等方面积累了丰富的经验,并将“三五”火锅底料等产品从名不经传打造为区域强势品牌。在张占启眼中,市场没有围墙,打破思维惯性,方能走出不同于常人的品牌运营商之路。


买断规格和条码,以裸价形式操作市场


经过与“老干妈”的合作,张占启逐步形成了自己的选品思路:与厂家合作共赢,共同做大市场。每次在面对品牌组合调整的时候,他都会慎重考虑,重点选择企业实力较好、产品品质过硬的区域性二三线品牌。“这些产品品质虽好,但营销能力不足,市场和销售队伍不完备,在自己的区域内想走出来又不敢走出来,或者是没有找对方法走出来的企业,正是最适合与我们合作的。”张占启如是说。


在张占启之前,广东的火锅底料并没有很知名的品牌。他凭借着“空白市场蕴藏巨大商机”的信念,代理了重庆三五世全食品有限公司的“三五”火锅底料,一做就是十几年。张占启将“老干妈”的成功运作经验与“三五”火锅底料的产品内涵相结合,同样开创了“三五”品牌的省代模式。合作方式方面,占启贸易通常会选择部分规格和条码进行买断,跟厂家商议以裸价形式全权负责市场操作。



2006 年11 月份,结合厂家和自身的发展需求,张占启在北京成立分公司,开拓北京及河北的火锅底料市场,经过多年的精耕细作,“三五”品牌成功跻身京冀地区火锅底料前两名。2015年,张占启又做了一个重要的决策,在火锅文化氛围浓厚、底料品牌竞争激烈的四川成都成立了第三个分公司,负责四川省地区的“三五”品牌市场运作。如此一来,占启贸易的“三五”火锅底料顺利覆盖了广东、海南、北京、河北、四川等省区的销售。


张占启谈到:“在不同的区域运作同一品牌需要考虑当地的消费习惯,广东市场巨大、人口构成多元化、包容性强、天气潮湿等因素成为了‘三五’火锅底料能够做大做强的前提;与广东人大批量购买成品不同的是,北京地区的火锅店老板会结合当地的饮食习惯选择小批量购买产品并重新炒制适宜食用的口味;四川地区虽说竞争激烈,但是行业进入洗牌阶段,以低价竞争的小品牌逐渐被市场淘汰,这正是‘三五’品牌脱颖而出的机会。”


降低经营成本,开拓流通、餐饮渠道


品牌做大的过程中,由于经销商经营思路、渠道组成、扩张欲望与厂家的发展不匹配,或者是厂家的经营模式转变,经常会碰到“割喉事件”。具体表现为分拆经销商,切割市场。经销商辛辛苦苦运作了十年的品牌,一旦被取消代理权,就相当于回到了解放前。“三五”是典型的区域性火锅底料品牌,对于占启贸易而言,要想牢牢地把品牌把控在自己手中,需要不断提升自己的实力:降低成本、开拓市场渠道,做大品牌



通常来讲,同等规模之下,商超渠道经销商相较于流通渠道经销商而言,需要的仓库面积更大、员工数量更多。虽然占启贸易广州的仓库只有1500 平方左右,但丝毫不影响货物的周转速度。由于“三五”品牌单品种类少同时销量又很大,因此很多时候可以采用直接从重庆厂家发货到下游经销商仓库。举例来说,平时从广州花都区运货到南沙区大润发总仓,路上来回就需要两天时间,其中还得承担各种的车辆费用和司机费用。而从厂家直接发货到总仓,不仅节省物流费用也缩短了到货周期。


在发展的过程中,占启贸易逐步调整渠道布局,缩减KA 卖场的数量,大力拓展流通和餐饮渠道,形成了以流通渠道为主,KA 渠道和餐饮渠道为辅的网络布局。由于渠道调整、人员规模控制、仓库面积缩减,以及用专业装卸机械代替人工和半物流外包等方式节省成本效果显著,未来,占起贸易力争将全部采用车辆外包、物流外包、装卸外包的形式,最大限度的节省成本。


终端为王的时代,掌握了终端就掌握了销量。做流通渠道最大的优势就是资金回转速度快,虽然直营的渠道并不多,但是占启贸易可以借助下游客户的渠道网络和公司的铺市推广人员快速推进“三五”产品。在终端做陈列、做促销、做店招,不断对终端进行刺激和干预。最常用的方法便是终端拦截,通过购买终端货架的有利位置,将自己代理的产品直接展现在消费者面前,从而提升“三五”品牌形象,提高产品销量。


2016 年,占启贸易进行渠道调整布局,聘请专业的BC 渠道运营人士,以花都区和白云区为主,开辟可以将产品配送到总仓的连锁商超,平衡各门店之间的销售风险,节省配送成本。


严控窜货,为经销商设计独一无二的编码


在一个品牌逐步成长的过程中,窜货让每一位经销商深恶痛绝,但又不得不面对。很多时候区域性企业的营销能力薄弱,对于市场的管控能力不强,因此需要依靠经销商自身的能力去维护价格体系和市场秩序。


占启贸易也曾遇到过窜货问题。张占启告诉小编,要想解决窜货,首先要搞清楚窜货的根本原因是什么。他认为,窜货是商业行为,目的是盈利。“排除同行之间故意扰乱市场秩序的报复式窜货行为,我们应该分为几个方面:有的经销商做了许多大品牌,销售压力很大,这种压力是在自己的销售区域内、在规定期限内不可能实现的,而完不成销售目标就拿不到返点;年底是窜货频发的时候,相较于季度返利,年底返利更为丰厚,吸引了很多经销商选择在年底窜货;还有一个原因是有的经销商资金实力不够雄厚,代理了很多大品牌,又急于套现让资金流动起来。”张占启分析道,归根结底,窜货的经销商多是终端没有得到精耕细作,利润得不到支撑,因而完不成销售任务,才需要借助外部区域扩充销量。


深度分析了窜货原因之后,张占启在选择“三五”下游合作客户的时候会把渠道网络的布局终端网点的精耕程度作为首要考虑的因素;其次是由于需要下游客户打现款,因而深度考量经销商的资金实力,给经销商制定合适的任务目标成为必须。对于薄弱市场实力较小的经销商则不制定任务量,按照实际销量给予相应返利,保证经销商合理的利润空间,有效防止他们窜货。而一旦窜货成为事实,则需要加大处罚力度,以儆效尤。


小编在仓库中看到了占启贸易用于在货物箱体上印刷编号的毛刷,它们整齐的悬挂在仓库的墙上。据张占启介绍,每个地区的经销商都有独一无二的编码,一旦在其他区域发现异常编码,则当下拍照取证,上传到微信群中并出具“处罚通知书”,依靠保证金的调剂来平衡窜货造成的损失与影响。


至于处罚力度,需要考虑窜货数量和窜货区域,如果只是小批量窜货行为,按照每件约定的价格赔偿给窜货区域的经销商;如果是五百件、上千件规模较大的窜货行为,必须采用高价回购的方式处理,以高于到岸价一定金额的价格回购,同时取消当季返利,情节特别严重的,停止供货。


张占启表示,市场没有围墙,驱利是商人的本性。处理窜货就像是拉弓射箭一样,适度绷紧才能前进的更远。处罚不是目的,目的是让下游客户知道窜货成本很高,从而有效规避窜货。既要讲规则也要讲人情,一味刚性处理事件,损失的不仅是客户,也是市场。


做好品牌运营商并不简单,从选择产品开始,到市场的有效推广,再到品牌做大后的维护管控,无不需要审时度势、精心筹划。在接下来的几年内,占起贸易将把渠道调整和产品组合作为重点管控的因素,在着力开发BC 渠道的同时,调整产品组合,引进区域性的品牌产品,将品牌运营商的角色贯彻到底。

来源:食品板

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