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自购货架、抢占终端,一位20年大商亲述如何做强区域休闲市场!
  时间:2016-09-02 15:54 字体大小: 点击:

我是湖北地区较早一批运作休闲食品的经销商,若是总结运作休闲食品的经验,我认为,市场分析、产品选择、渠道掌控力三者缺一不可,铺开来说,食品经销商需要从市场差异化的角度出发,选择潜力产品重点推广;同时推动渠道扁平化,加强内部管理,才能在竞争激烈的休闲烘焙市场逐步发展壮大。


找到市场差异化再入市


作为一名食品经销商,要想在一个市场站稳脚跟,深度分析不同市场之间的差异是首要任务。多年以来,我始终坚持定期走访全国市场,加强与同行之间的交流,保持对不同市场的动态观察。每到达一个城市,第一站先去批发市场,然后再去商超、卖场。通过观察批发市场可以了解市场繁荣程度和产品的主流价格带,而通过卖场的货架陈列可以发现哪些是畅销产品。在我看来,每个市场都有各自的特点。以武汉和长沙为例,前者属于慢热型,终端发达而批发弱化;而后者恰恰相反,产品切入顺序通常是批发、BC、KA、特通、电商。由此不难看出,食品经销商运作每一个区域市场都要选择不同的策略。


第一,分析消费习惯在先,引入产品在后。摸透一个地区的居民消费习惯是市场分析的重要因素。武汉是一个以散称消费为主的城市,工业化的独立小包装一直没有得到卖场重视和消费者认可。正是由于存在市场空白,我选择了引进口感香脆、包装小巧精致的“米老头”煎饼和“嘉友”薄饼,通过着这两款小包装产品打开武汉各大商超、便利店的大门。通过各种各样的推广形式,“米老头”和“嘉友”最终改变了武汉商超及便利店不卖散称产品的习惯,这一点令我非常自豪。


第二,依据市场特点选择渠道布局。2000 年以前,武汉城区划分为七个部分,每个分区都有各自的批发市场。凭借这些批发市场的迅速崛起,武汉成为国内食品贸易较为繁荣的城市之一。2000 年以后,武汉的批发市场逐步衰弱,终端异军突起,我们在渠道选择方面也在转移重心。结合武汉市场的特点,我们首先启动零售终端,用终端拉动批发市场。之后,在每个批发市场开发一名分销商,其他卖场、商超、便利店全部采用直营方式,以此增强渠道掌控力。


精选潜力品牌,依据市场定价


目前,除了“米老头”和“嘉友”之外,旭明贸易还代理了“德芙”、“嘉士利”、“丹夫”、“波力”、“养生堂”、“三辉麦风”、“众旺”等品牌,一线、二线、三线品牌保持合理的搭配,同时力求各个品牌均衡发展,共同开拓市场。可以说,我们引进的每一款产品都是有目标和策略性的,是根据市场需求、公司发展情况、产品发展潜力综合考虑决定的。如果说选择产品是经销商运作市场迈出的关键一步,那么接下来的产品推广才是经销商做大做强的基础。


代理“米老头”和“嘉友”初期,二者的品牌知名度和行业规模均没有达到今天的程度,武汉当地的卖场甚至都没有这些产品的踪影。很多企业在开拓市场初期并没有成熟的营销推广思路,也没有很多的市场费用支持,但是会给经销商很大的自主权和利润空间,在产品定价的时候通常会遵循经销商的经验和思路。因此,经销商拿到产品之后,首先需要根据市场同类产品的情况进行定价,然后才是上架、陈列、促销等环节。


事实上,经销商对于品牌的选择至关重要,有些经销商更加倾向于发展一线品牌。诚然,一线品牌带来的销量十分可观,但也伴随着较大的风险,因为一旦该品牌出现大的市场波动,对经销商的负面影响极大。出于对公司长期发展的考虑,在保证一线品牌市场空间的前提下,旭明贸易将更多精力投入到二三线品牌的运作上,深挖它们的市场潜力。


此前,我们成立了散装部和包装部两个部门,各自独立核算。而在2010 年后,我将两个部门整合到一起,一方面节约资源,规范管理;另一方面结合武汉当地消费者的消费习惯,将同等价位的产品陈列到一起,方便消费者组合购买。通过这一改变,实现了同一价格带之内产品的多样化,促进了销量的大幅增长。


把握时间节点,短保产品不再难


近两年,短保产品成为烘焙行业的新趋势。顺应潮流,我们逐步代理了“泡吧”、“三辉麦风”、“友臣”等保质期在60 天以内的品牌产品。短保产品的市场操作对于经销商资金、物流、仓储等各方面的要求很高,尤其是对于销售时间节点的精准把握至关重要。根据短保产品保质期短的特点,我们将销售时机分割为三个时间段:进仓库、入市场、到消费者手中。上述三个时间段,每一个最多只能停留7 天。因此,我们必须在21 天内将短保产品销售到消费者手中,一旦产品出厂日期超过25 天,消费者将难以接受,经销商必然要蒙受损失。


在产品操作的过程中要改变整条供应链体系的“卖货思维”。因为第三方物流在配送期间是根据产品保质期来计算的,而消费者购买产品是根据出厂日期衡量的,这个时间差是很难把控的。如果第三方物流把两批货积攒到一起配送给经销商,留给经销商的运作时间将大大减少。


根据我的经验,产品从生产工厂配送到仓库最快也需要3~5 天时间,在3天之内将产品悉数配送到市场,对商贸公司的仓储管理和定存管理是一次极大的考验。因此经销商需要保持物流、定存的持续性和稳定性。以友臣的短保产品为例,从出厂到消费者手中,各个环节紧密配合,我们保持着稳定的出货频率。


从目前来看,运作短保产品的经销商利润单薄,靠的是薄利多销,需要将“厂家—经销商—终端—消费者”整个销售环节全部打通,如果只是经过经销商而滞留在流通环节中,产品极有可能由于过期而无法销售,也将给经销商带来损失。


近年来,旭明贸易一直致力于将品牌物流商与品牌运营商两种角色结合起来,增强渠道掌控能力,提高我们在行业里的话语权。最近,我们通过自行购买货架入驻武汉的终端小店,抢占终端资源。目前,这一策略在持续推行当中,预计第一期完成5000 家左右终端小店的货架进驻目标,实现资源强化、渠道掌控的目标。当然,这一举措需要有持续的费用投入、人员跟进和较好的销量作为基础,对旭明贸易也是一次极大的挑战,但是我个人很有信心。

来源:食品板

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