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湖北地产酒:在市场的夹缝中一样能风生水起
  时间:2016-09-02 15:54 字体大小: 点击:

说在前面的话:如果中国酒业的市场被进口酒大行其道才是国产酒的悲哀,我没有攻击各位做进口酒生意朋友的意图,我只是对国产酒有些失望。

我在上一篇《湖北地产酒的春天在哪里?》中已经谈了湖北中小酒企突破的几个大方向:一是被并购,进入大酒企湖北市场矩阵。二是打造特色,成为地方名片。三是打造当地或区域强势价格带、产品矩阵或渠道大单品、单一价格大单品。本篇主要谈谈湖北地产酒其他突破的可能。

一、健康、低度的保健养生酒是突破方向之一

根据国家统计局数据,2015年全国酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入9229.17亿元,与上年同期相比增长5.34%,其中全国规模以上白酒企业累计完成销售收入5558.86亿元,与上年同期相比增长5.22%;规模以上葡萄酒企业累计完成销售收入462.64亿元,与上年同期相比增长10.17%;规模以上啤酒企业累计完成销售收入1897.09亿元,与上年同期相比增长1.52%;规模以上黄酒企业累计完成销售收入181.94亿元,与上年同期相比增长13.92%;规模以上其他酒企业累计完成销售收入328.72亿元,与上年同期相比增长18.37%。

据《2014到2018中国果酒研究报告》统计显示,目前我国果酒销售额的年增长率为15%,预计2018年果酒行业规模将超过2000亿。

略过葡萄酒和啤酒不谈,看看白酒、黄酒和其他酒的数据。近年来,白酒的增速基本接近CPI数据,黄酒的增速接近10%,其他酒的数据在10%以上。当然黄酒和其他酒规模较小,特别是黄酒行业集中度高,主要以会稽山、古越龙山、金枫等几大酒企为主,只要几大龙头企业调整好了,整个行业的调整也就基本到位了。其他酒包括露酒、配制酒(保健养生酒和果酒、预调酒之类),老龄化社会的来临,保健酒将成为老龄人群的刚需。在劲酒的标杆作用下,会有更多资本和企业投入到保健酒领域。

近年来,健康、低度是酒业的主要发展方向之一,尤其是黄酒和果酒天然健康、低度,与中国日益增加的健康产品市场需求重合,这是酒业的方向,也是湖北地产酒的突破方向之一。当然湖北酒里很少有生产黄酒企业,生产米酒的厂家倒是不少,与其在白酒行业里艰难存活,不如在黄酒、果酒和保健养生酒市场里乘势而上,风生水起。

二、消费者才是品牌的背书

湖北中小酒企大多产品是山寨大品牌,但实际上,酒体酒质、产品包装和营销创意与大酒厂相差太远。拿苦荞酒来说,目前看到的几十种苦荞酒里,能和毛铺苦荞酒在这几个方面来相提并论的,除了包装还有些可以说道,其他酒体酒质(监利粮酒的还行)、营销创意真没有可比性。尤其是去年八月份后毛铺苦荞产量跟不上并且有意限量的时候,市场几乎空白,居然没有几个厂家抓住机会。

大多酒企传播的信息基本都是厂家历史悠久、品质牛逼、获奖无数、逼格满满的成功人士的情怀和高端人士相聚,不是高大上就是伟正光,实际上对消费者而言没有任何的意义。消费者只会站在自己的角度看这个产品我需要吗?这个产品是性价比高还是能让我面子增光?所有离开消费者谈营销和传播的行为都纯属自嗨。

湖北中小酒企具有天然的地域特色和身份认同,尤其是在跟本地消费者沟通及传播时,有天然的优势。尤其是湖北县级以下市场,消费者沟通和传播成本低,加之多数大酒企现在的主战场基本在城市圈(县级市区和地级市以上市场),乡镇市场的特点是分散、维护困难、购买频次少、消费能力有限,大酒企关注度不够,这也是湖北中小酒企的生存方式之一。

湖北乡镇还有着广阔的市场和消费需求,也许喝不起茅台五粮液,也不一定餐餐喝毛铺苦荞、枝江、白云边,但是散酒和优质光瓶酒也是生活的标配。针对散酒无非打散酒品牌化和瓶装更安全,前提是酒质好、符合当地口味、性价比高,针对当地消费者进行口碑传播、事件传播等多种传播方式,扎根市场,真正和当地消费者做朋友。

三、研究对手,市场总有空间

对手再强大,也不可能吃下所有市场。酒本来就是中华文化的标志,天生就该有百花齐放、百家争鸣的生态,如果中国酒业市场被一家独大或是几家垄断才是中华民族的悲哀,想想汉朝罢黜百家独尊儒术造成的后果就知道。茅台再强,也成不了小老百姓的最爱和桌上餐酒;企业再大,也不可能方方面面俱到。企业越大,层级越多,市场反应越慢,信息传递越慢,地产酒的优势在于反应灵活,信息传导快,市场决策快,执行速度快。

1.城市市场可以主打特色酒、黄酒(至少在湖北比较有特点)、果酒、养生保健酒等;

2.从价格上去切分市场,不论低端价格还是高端价格;

3.从容量上去区隔,50ml口杯酒,100ml小瓶酒,375ml光瓶酒等;

4.从包装形式上区隔,小瓶多组装,大瓶礼盒装,大容量坛装木桶装等;

5.从消费场合上区隔,宴席酒、聚会酒、夜场酒等;

6.从情感情怀上区隔,青年酒、孝道酒、庆功酒等。

乡镇市场可以做特色酒、礼品酒(总价值不高),散酒和光瓶酒。特色酒已经说得足够多,这里就不再赘述。就说礼品酒,这里不说高档酒礼品酒的路数,而是做成像牛奶一样的礼盒装,可以小瓶和口杯六瓶礼盒装、12瓶礼盒装,尽量降低单瓶的价格,让老百姓觉得实惠和物超所值。

特色酒或保健养生酒可以参照劲酒路数

散酒和光瓶酒,企业可以选择任一种,也可以选择两种。不过要击败现有乡镇酒坊,可以从两方面展开:一是散酒品牌化。这方面又分成两块,一个是散酒品牌化连锁化,从村到村的连锁,再到镇和镇的连锁,覆盖县城以外的乡镇市场;另一个是散酒品牌包装化,采用塑料瓶装、坛装等,包装更安全,饮用更放心。二是光瓶化全市场覆盖,口碑、小瓶、大瓶等切分,强调瓶装酒的安全性和厂家的实力责任等。当然最核心的还是酒质过硬,性价比高。

来源:金销商

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