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创意激发公式:广告人如何源源不断地产出好点子?
  时间:2015-09-15 09:09 字体大小: 点击:

  【中国鞋网-广告公关】刚刚告别了2015年的戛纳创意节,也就是被大家称之为广告届的奥斯卡盛典。来自欧洲、亚洲、非洲、美洲、大洋洲的全球创意工作者纷纷带着自己的创意作品集汇聚戛纳。每年的戛纳国际创意节都能看到很多富有创意、时效性、颠覆的广告,牛人们究竟是如何做出如此深入人心的创意作品呢?如何才能像大牛们一样拥有源源不断的好创意?让我们一起来学习创意激发公式。

  创意是任何内容营销活动的生命线。没有了好的想法,不论活动的目标如何,它都会因为创意的缺失而停滞。

  然而,创意并非易事。

  毫无疑问,你和你的团队都是充满创造能力的,但是最困难的部分是产出与目标相一致的可行性创意。在这篇文章中,我们会研究如何将自己的品牌通过源源不断的创意赢得可持续的发展。这一过程有三个主要的阶段:产生创意、评估创意、实施创意。

  一、 产生创意阶段

  很多组织认为他们自身非常善于想出好的创意,但是他们的创意似乎不能达到预期值。其实,将人员与活动的进程保持密切的联系是拥有源源不断的好创意的可能之一。在人员方面,得到成功的最佳机会便是将创意与逻辑思维相结合。在这一阶段中,将团队中对活动没有贡献度的人排除,将擅长不同商业领域的人才纳入团队之中。使不同的思想相互碰撞,让团队变得更多元化。

  富有创造力的人才总会碰撞出许多奇思妙想,用以解决各种问题。很多好的想法来源于这样的头脑风暴,但是也有大量的时间被浪费在与品牌无关的想法上。因此,明智的方法是避免将所有的事情混为一谈,而是为实现目标设定讨论的范围。

  在这一阶段,活动的进展也是关键部分。在头脑风暴之前,需要确保完成了挖掘数据、收集观众反馈在内的筹备工作,并让参会人员在准备出席最主要的头脑风暴会议之前,思考自己的想法。这样的准备工作会使会议结构清晰,基于收集的目标群体数据快速展开会议,交流大家各自深思熟虑后的想法。

  头脑风暴的不同形式取决于不同的组织。例如,我们发现在我们的组织中最快速有效的头脑风暴会议是将相关人员聚集在一间会议室中,将在半个小时左右产生的想法直接推进到评估阶段。若在评估阶段发现需要更多的创意和思考,那么就召开另一个头脑风暴会议,这样的推进能够对项目的执行起到鞭策的作用,并且能够保证创意在最有效的时间内推进下去。

  这里,为大家介绍11种可以快速有效地完成头脑风暴的方法。

  1. 时光旅行法。如果这个想法在不同的时期你会怎样应对?10年前是怎样的?100年前是怎样的?甚至10000年前又是怎样的?那未来呢?10年后、100年后、10000年后甚至100000年后又是怎样的?

  2. 瞬间移动法。如果这个想法在不同的地方你会怎样面对?不同的国家、地域和空间,你又会如何应对呢?

  3. 属性变化法。如果你站在另一个性别、年龄、种族、智力、国籍的角度,你会怎样应对?随着属性的改变,你会打开任何一个你以前所关闭的“频道”。

  4. 角色扮演法。如果你变成另外一种身份,你的父母、老师、经历、搭档、好朋友、敌人等,你会怎样做?

  5. 标志人物法。这是角色扮演法的延续。如果你是奥巴马、戴安娜公主、霍金、奥巴马、史蒂芬乔布斯等等,

  你会如何思考这样的情景?

  6. 间隙填补法。确认你现在所处的位置A,和你的终点B。A、B之间存在的差距有哪些?你需要做哪些事去填补这中间的差距?将它们一一列下并一一实现。

  7. 思维导图法。将你的目标写在中心,主要的副主题以分支的形式标明,再根据副标题注以更详细的副副标题,直到不可细分。

  8. 美第奇效应。在思想、观念和文化的交汇点上爆发出灵感即为美第奇效应。当思想立足于不同领域、学科、文化的交叉点上,你可以将现有的各种概念联系在一起,组成大量不同凡响的新想法。例如,你的目标是成为享誉盛名的作家,你可以从优秀的音乐家、教育家、游戏开发者、德艺双馨的艺术家的身上,找寻你追求的目标的路上和他们之间的共同点。他们取得成功,是做了哪些努力?

  9. SWOT分析法。分析事物的优势、劣势、机会和威胁,你将从中打开思路。

  10. 逆向思考法。思考你所在的情境中,大家的典型做法是怎样的?之后,从反面入手。

  11. 反作用破坏法。在你所面临的情节中,你的反作用因素有哪些?比如,如果你想要增加你网页的流量,两个反作用因素便是你广告的数目以及网页浏览量。你放的广告越多,浏览网页的游客就越少。你怎样做才能使这些反作用不复存在呢?你可以采取的做法有:1)网站上只有与主题相关的广告;2)用连续的广告代替单独的广告。

  二、评估创意阶段

  在一个创意性会议上,下面的两个规则需要特别注意。

  第一条:不要贬低任何人或者他们的想法,否则,这个优秀的创意,下一次就不会有人愿意分享。

  第二条:在会议中最高收人的人并不代表拥有最大的话事权。若仅仅是因为你的老板或是客户偏好其中的一个想法,那并不能说明这个方案是最优的。例如,目标群体的数据反馈,在这个问题上也许能够证明不那么受欢迎的方案更加能够针对目标群体。

  之后,针对评估的创意,请你…….

  1、 忘记过去任何背景/策略/简报等等的一切讨论;

  2、 忘记产品和品牌背景;

  3、 忘记个人喜好。

  单纯地从创意中了解以下7个问题的答案。

  请记住:这不是在写论文;7个问题不需要超过5分钟的思考;每个问题只需要几个字的回答即可;直觉告诉你什么答案就是什么答案。

  1、 这个创意给受众最重要的好处是什么?

  例如:

  牙齿可以变白(与牙膏有关的创意);

  看上去更年轻(与抗皱的护肤品有关的创意);

  记录珍贵的瞬间(与拍立得相机有关的创意)。

  2、 当你成为受众时,你对活动有什么看法或者感觉?

  某活动比其他活动更专业;

  某活动似乎更有针对性。

  3、 为什么?

  某活动是由国际权威组织主办的;

  某活动由知名企业策划;

  ………

  4、 你认为这样的创意能吸引的目标人群有哪些?

  白领阶层;

  90后;

  ……….

  5、 从这个创意中,你看到的个性是怎样的?

  高端严谨的;

  幽默接地气;

  ………..

  6、 创意能在需要的时间内被执行吗?

  7、 创意的成本能够负担吗?

  评估创意有三个关键因素:

  1、 这个想法是否有助于实现总体目标?

  2、 目标群体是否被证明适合这一类型的内容?

  3、 这个想法是否在合理的预算、时间和组织能力之内?

  在你的方案回答以上问题之前,你应该有一些明确的优先顺序。对每一个问题设置1-10的评分标准,用以支持你做出清晰明确的决定。

  注意,当一个想法被认定为有效并具有可行性时,它必须适合你的内容战略。而不是围绕着最优方案再制定策略。

  在开始实施方案之前,从季节性、有影响力的社会活动和你的商业角度思考最佳的实施创意方法。

  就拿星巴克音乐战略来举例。

  假设你是星巴克的高级管理人员,负责制定音乐创新战略,这是公司娱乐创新活动的一个重要组成部分。你的团队已经向遍布全球的员工和客户征集了很多创意,列举如下:

  1.在咖啡店里配备音乐自动唱机,客户可以按一定价格点播歌曲。

  2.音乐光盘和咖啡一起包装销售(例如,巴西爵士乐光盘和巴西咖啡捆绑销售)。

  3.客户在星巴克咖啡店购买一定数量的咖啡就可以免费从公司网站上下载部分音乐。

  4.在星巴克咖啡店开设MP3音乐广播台,向需要欣赏音乐的客户收取一定的服务费。

  5.请音乐家参加咖啡店举办的各种活动。

  6.在咖啡店举办各种以咖啡和音乐为主题的聚会。

  7.星巴克公司录制原创性音乐作品,然后通过音乐专卖店进行分销。

  8.赞助摇滚音乐会,把它作为星巴克咖啡音乐演出的组成部分。

  9.星巴克可以在电视台、播客或卫星广播台制作别具一格的音乐节目。

  要构建创意的评估和决策机制,我们必须先对所有创意进行分类。这一点之所以重要,是因为在不同阶段,各种不同类型的创意可能需要不同的评估标准和方法。

  你可以把上述所有的音乐创意归类到“星巴克音乐战略”这一类别。对于其他娱乐创新活动,也可以进行类似的归类,例如“星巴克图书”和“星巴克光盘”等。或者还可以把前4项创意归类为“星巴克音乐销售”,把第5-6项归类为“把音乐引进星巴克”,把第7-9项归类为“星巴克的外部音乐销售”。这后一种归类方法要好一些,因为每一类别可能需要不同的能力,涉及不同的竞争对手,并且这些不同类别创意的评估标准也可能是不一样的。在后面的战略制定中,这3种不同类别的创意可能成为“星巴克音乐战略”的组成部分。因此,在这里就采用这种方法对它们进行分类。

  然后,你就可以逐类逐项地评估这些创意。对于星巴克创新活动来说,我们可以依次逐项评估上述3类创意。在评估的最后阶段,需要分析前面筛选出来的创意,并从整体上评估每一类别的创意。

  要寻找真正能够使企业卓尔不群并对市场有深远影响的创意,就得确定高标准。你可能会认为你已经把小思维排除掉了,然而,即使你通过“在行业外部寻找标杆”、“挑战企业的圣牛”或“用极端的方式处理当前战略”这样一些创新方法来构建创意,小思维还是会无孔不入,从各方面影响创意的构建。一般而言,选取没有创造性、稳妥、狭隘的创意或埋没创造性的创意总是会简单得多。因此在创意评估过程中,要时刻留意并消除小思维的影响。

  在评估过程中如何坚持高标准呢?首先,必须确定合适的评估人员,使之精干高效,制定严格的评估规则和程序。其次,要相信直觉,如果直觉告诉你某一创意可能甚有价值,就不要受到条条框框的限制而随便舍弃,因为评估标准可能并不完善。最后,在用明确的标准进行评估时,应先考虑创意是否具有大格局,然后才可以考虑是否可行。

  三、实施创意阶段

  当好的创意通过了评估并可以用来支持你的内容策略时,是时候进入实施创意这个有趣的阶段了。

  只要你的主创团队(无论是在公司内部或是第三方)达到标准,之后最关键的便是确保你的推广效果和预期效果能够达成一致。在实施创意过程中,最重要的部分即是简明和规范。若没有书面的创意愿景和规则,你所得到的结果未必会与预期相一致。

  在实际操作和运营的层面,规则能够确保活动在预定的平台实施并且顺利完成目标。在美学和功能层面,活动的形式和流程对于将你的概念准确的传递给还未参与的目标群众显得非常重要。

  并且,在这一阶段,确保活动是完全可以追踪的,以便将来能够根据统计的结果优化策略。跟踪可能涉及列入追踪代码及设定分析平台的自定义。

  观察每项内容在活动中的表现。这将使你能够随着活动的进程根据相关信息评估方案,也会使你在今后内容营销方面变得更加得心应手。

  创意产生公式

  若要拥有源源不断的成功方案,你必须在你的人力与活动进程中投入时间。参与方案的构思是十分必要的,并且要具备大量的数据和深思熟虑的想法。但如果人们对于方案本身十分兴奋而不是专注于他们试图达到的目标,那么创意评估将会出现问题。最后,方案的落地将会因为缺乏简明指示而失败。

  若你对以上这三个阶段都了熟于心,你不仅能够持续不断地想出好点子,还能够将它们以成功的形式推广落地。在未来的工作中,你也将能学习到提升方案和推广创意的经验。

  2015戛纳国际创意节最佳产品设计奖,来自WPP旗下的Geometry Global迪拜,他们为社会化企业设计了兼具创意与社会意义的产品“幸运小铁鱼”(Lucky Iron Fish), 这块铁鱼改善了柬埔寨上千户家庭出现的身体缺铁现象。

  Geometry Global在考察柬埔寨文化时,发现柬埔寨有44%的百姓患有贫血症,其中包括三分之二的儿童。当地缺铁贫血的孩子看上去精神状态非常差,瘦弱不堪,智力与常人相比也较迟缓。而补铁最好的方法就是服用药片,但对于柬埔寨的百姓来说,他们无法长期负担药片,并且也不喜欢药物带来的副作用。同时,Geometry发现柬埔寨的百姓们十分喜爱鱼,认为鱼代表着幸运。于是Geometry Global就想到将铁块设计成鱼的形状,在煮饭菜的时候把小铁鱼放进去,高温下熬制10分钟,即可取出。百姓们十分喜爱这个创意。

  而这个伟大的创意,在柬埔寨人民5年的使用中,满足了柬埔寨民众75%每日身体必须的铁摄入量。这块幸运的小铁鱼在9个月的时间里,也成功帮助柬埔寨政府解决50%的铁摄入不足的问题。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:摩熙米昵女鞋)

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