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从具体案例看逆向营销的根本特点
  时间:2015-02-04 13:37 字体大小: 点击:

所谓逆向营销,说的是一种营销思维方法,是从相反的方面获得突破的一种逻辑。本文以具体案例进行剖析,希望能抛砖引玉,与读者共勉。

 

    一、上海迪斯尼项目的兴起和周浦棋杆村花王世家农家乐的关闭

 

    大概是2012年底,笔者和同事在周浦瓦屑镇棋杆村的“花王世家”农家乐进行了年夜饭活动。服务很好。这两天笔者和同事再去找这家农家乐,被村民告知,关闭了。问为什么关闭,说因为浦东迪斯尼项目的影响,已经关闭。既然关闭了,本文就没有广告的嫌疑了,可以回顾其兴旺的历史和发展的宣传思维,以为现在当下的营销所借鉴。

 

    二、以“花王世家”为标志的一代上海郊区村镇农家乐餐饮休闲娱乐的兴起

 

    上海郊区村镇农家乐餐饮休闲娱乐的兴起,是上海城市化进程发展到一定阶段的产品。大概十几年前,农家乐还没有很好地兴起(参考:《企业深度法治管理3D理论》(上海印书馆,张京宏沈宗南罗腾著,ISBN978-988-199-649-7。2013/02/01)。记得2004年上海南站兴建改造的时候,人们在这个城市的消费习惯,还是喜欢在市区消费,那时,上海的私家车数量为120万辆。到了2010年前后,人海人口基本维持在2200万人口没有大的变化,但上海私家车数量翻了一番,达到大约250万辆,对应的就是人们活动半径的扩大,汽车扩大了人们的活动范围,这种情况下,青浦,奉贤,南汇,嘉定,松江,金山等各区的农家乐农庄作为一个商机迅速兴起,包括崇明在内当时也建立了许多农家乐度假村庄。在这种情况下,各个农家乐如何打出品牌,如何出名,就八仙过海各显神通了。

 

    三、逆向营销的具体实施过程

 

    “花王世家”也是2008-2010哪一阶段的其中之一,重点和特色是农家菜,新鲜。这一批农家乐休闲山庄的创业老板,基本都是当时五十岁左右的人为主,很注重产品质量和服务,特别是产品质量。

 

    当时典型的营销逻辑就是逆向思维,简单地说,就是“屁股是评价嘴唇的唯一标准”。这一批注重菜品质量的农家乐山庄有个共同的逻辑,就是请你第一天先去市区任何一家饭店去吃饭,吃好了晚上回家看看自己上马桶时大便的颜色,然后再到这些新鲜菜品的农家乐来吃饭,晚上回家再看看自己上马桶时大便的颜色,让客户自己比较,用自己拉出来的粪便色彩来分别吃到嘴里的食物的新鲜和安全程度。在市区吃饭,粪便颜色比较深,而在这些农家乐吃饭,粪便为清新的金黄色,而非很深的颜色。当地老百姓土话讲,屁眼评价嘴里的饭菜。在这种情况下,消费者认可了这种实验方式,一批产品质量好的新鲜农家菜为特色的农家乐山庄就此兴起。

 

    这两天和同事再去棋杆村,善良而热情的村民告诉我们,说迪斯尼项目建设,使得花王世家农家乐关闭,关门了。推荐我们去了瓦屑镇的另一家农家乐,这里就不说名字了,因为在营业中,说了有广告嫌疑,总之产品也新鲜,但很难再打出名气了,我们点了几个家常菜,槐花炒鸡蛋,小辣椒爱上小公鸡(就是辣子鸡丁),干锅花菜,菌菇汤,大份米饭。4个人消费150块,人均不到40块。其中最贵的是菌菇汤,48块钱。

 

    四、逆向营销的根本特点

 

    上述案例告诉我们,逆向营销的根本特点,就是客户体验性。让客户自己判断,但作为产品提供者,给客户提供的鉴别产品质量的标准,也被客户广泛认可。事实胜于雄辩。让客户自己判断。这种客户体验性,采取的是结果倒推的方法。当然,我们无法统计,有多少消费者在上洗手间或上马桶的时候,会观察自己的排泄物的颜色,并由此推断自身的健康情况和自己的食物或食品安全情况,但这种客户体验的方法,确实起到了效果。很好的效果。

 

    五、逆向营销的应用启发

 

    前几天参加了互联网金融行业的一个峰会,在上海陆家嘴举行。该会议谈到当前主要的P2P和P2B市场的几家比较大的品牌包括宜信财富、诺亚财富、励国理财、恒昌财富、以及清华大学一批金融硕士组织的人人贷互联网金融品牌和产品的推广的时候,有专家提出,采取逆向思维方法,进行品牌鉴别,进行营销推广(参考:《自贸区互联网金融实践与传统企业转型》(上海印书馆,张京宏范培帅范庆]著,ISBN978-988-12660-8-8。2014/11/16)。因为现在互联网金融探索期,风险控制是整体的弱项,刚刚的深圳中汇在线资金链断裂已经严重影响到了新浪这样的品牌,消费者不知道该如何去识别。现在中国大陆高净值银行存款客户54万亿,阳光公募2万亿,PE等股权私募0.5万亿。大量的高净值客户因为银行降息到2.95%而理财机构给到12%-18%的高利息诱惑,蠢蠢欲动,但又怕风险太大,每个月总有若干家P2P跑路的新闻,让消费者担忧。而解决的方法,可以采取逆向思维逻辑,看谁家的信用记录好,看谁家的商业模式和担保模式更靠谱,看谁家的起步资金更大众化,然后进行结果反推,以便于消费者决策。笔者认为,该观点是可以借鉴的,具体启发如下:

 

    第一是强化业绩记录和业务模式分析。必须要让有识别能力和承受能力的消费者明白,组织者是否违法构建资金池,资金借给谁,干什么用了,还款来源是甚么,风险多大,等等。在这个方面,目前宜信财富、诺亚财富、励国理财、恒昌财富等均较为规范。

 

    第二是要展示自己的运营结果。比如人人贷,定期在网站上公布其合作银行上海招行的资金运营信息,给投资者和消费者知情权,同时主要是展示其风险控制的安全情况。

 

    第三是要进行品牌规划和宣传。比如宜信财富,其宣传是全方位的,电视,收音机,网站,移动媒体等等,完全采取的是品牌运营的模式和内部资金安全风险管控结果的方式。这种情况下,只要内部核心团队稳定,就一定出不了大事。若要出事,就一定是内部出事。(参考:《上海陆家嘴第二次互联网金融会议纪要》,《对宜信财富、欧通国际、合星财富、励国理财等品牌机构的调研报告》,2014年12月,相关宣传见《文汇报》,《青年报》和《上海商报》)。简单说,风险控制最终是内部管理控制方面的问题。

 

    上述是笔者观点,不当之处,敬请批评指正。

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