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客户反对你,怎么办?
  时间:2013-02-19 16:34 字体大小: 点击:
 “销售就是从拒绝开始!”

    “销售就要发挥死不要脸的精神、越挫越勇!”

    ……

    甚至在一些销售管理层中,类似的观点也并不少见。

    可是,除了一些特殊职业,其他行业似乎很少有这样的要求。难道销售属于特殊职业?

    仔细想想也不难理解:销售想卖东西,客户不想掏钱。于是销售就需要坚忍不拔地让客户买东西,客户则需要坚持不懈地提出各种理由拒绝。

    客户的这些理由,都可以定义为“异议”。比如:

    我们需要请示一下领导。(其实根本不需要)

    你的价格太贵了,我们买不起。(其实他们很有钱)

    ………

    销售常犯的一个“政治方向”错误是将梳子卖给和尚,或者别人刚买了帕萨特,他却想卖给人家奔驰!前者是因为和尚没有梳头的“痛苦”,后者是因为买了帕萨特的,需要“代步”的痛苦不大。

    除此之外,还有一些其他类型的异议,我们一一剖析。

    延迟型异议:“我们还要再商量商量”

    经常会碰到这样的事,你觉得项目差不多了,可以向客户要单子了。但签约要求一提出,客户往往给你一些似是而非的回答,比如:我和同事商量一下、再等等、领导最近很忙,没时间审批……

    这样的异议叫做“延迟型”异议,就是客户没有提出明确的不购买理由,但是也没有立刻答应购买。

    为什么会有“延迟”?一是在决定“买不买“的阶段中,客户的痛苦还不够大。

    二是在“是否买你的”这个阶段上出现延迟,这就是利益问题了。

    而客户之所以“延迟”,最大的可能是销售人员根本没把利益交代清楚:

    (1)只说产品的优势,而没有谈及客户利益。利益是针对当前客户具体问题的,不是产品固有的。你的笔记本电脑最大的优势是结实,可是客户从来不带电脑出门,这个优势就没有意义。

    (2)证明利益的证据不足。这种情况常见于猫头鹰(分析)型(详见《商界评论》2012年第7期《获得客户信任的四重境界》)的客户,他们的决策模式往往依赖于大量的证据和对证据的详细分析,这些证据和分析则需要你来提供。

    (3)利益没有量化,对客户的刺激不足。如果你只是谈了些“提高效率,降低成本”之类的口水话,客户就没感觉。如果你能具体地说出节省几个人力、节约多少资金、少出多少错误等,对客户的刺激就会大得多。

    (4)违背了当前客户角色的“个人的赢”:他根本没打算买你的东西,但是故意做出“延迟”的假象。

这个问题,我们后面详细分析。

    如何应对“延迟”

    

    ●不要对抗,而是表现出对客户延迟的理解。

    ●重复一下给客户带来的利益。针对前期讨论过的每个需求,逐一说明解决后给客户带来的利益。每提及一次利益,客户的欲望就会增加一分。

    ●增加一个未提及的利益。比如,你可以让客户加入样板客户计划。所有的购买决策都带有很大的冲动成分。突然增加一个利益,往往会刺激客户快速决策。

    如果以上都没用,那就不是延迟,而是真正的异议了。

    价格与价值异议:产品再好,与我何干?

    曾听一位销售管理者讲:“客户的异议就是销售机会。客户拒绝你时,就问他:‘哪个地方不满意?’他说出什么地方不满意时,就是销售真正开始之时。因为你可以通过消除这种不满意,从而交易成功。”

    是不是听起来很有道理?其实,这是谎言。

    先设想一种场景:一个销售人员,在向顾客介绍一台笔记本电脑时,他这样说:“这台电脑重1.5公斤、屏幕尺寸13英寸,硬盘600G、内存8个G,电池待电时间6小时,价格8000元。”

    大部分人会回答:“太贵了,能便宜点吧?”

    这叫做价格异议——客户通过反驳你的价格来表示异议。

    后来,销售人员改进了说法:“这台电脑重1.5公斤,轻巧方便。屏幕大小13英寸、看得很清楚。硬盘600G,容量非常大。电池待电时间6小时,足够你在飞机上看两部电影。”

    作为顾客,你是不是有可能这样说:“我又不背着它满世界跑,轻点重点无所谓。硬盘600G绝对不大,我哥们的一千多个G呢。待电时间虽然有6小时,但是过段时间就不行了,连半个小时都坚持不住。而且我从不坐飞机。”这叫价值异议,也就是说客户通过反驳你的观点来表示异议。

    注意,这两个场景中,销售人员说的话是有原则区别的,前者是在讲产品的功能,后者是在讲由功能延伸出来的优势,比如:1.5公斤,所以轻巧方便。

    销售大师雷克汉姆带领的团队曾经就此问题做过大量的测试,结果证明,功能与价格异议之间、优势与价值异议之间有明显的关联性。基本上可以这样说:你谈功能,客户就选择用价格对抗;你谈优势,客户就选择用反驳对抗,一句话,怎么别扭怎么来!

    他的实验揭示了另一个可怕的事实:异议这东西,大部分情况下根本就是销售员自找的。

    这就是很多销售还在苦苦修炼的“逗自己玩”。

    上述两种场景中,客户为什么会有那样的反应呢?这涉及到了一个销售中的重要概念:链接。所谓链接,是指产品功能和客户问题之间的连接关系。

而以上两种情况的产生大都是销售没有主动建立链接。

    对于复杂产品和方案,客户往往搞不懂你的功能和他的问题之间是什么关系。也就搞不清给他带来的利益了。比如汽车中的ESP功能的作用就是,当驾驶员操纵汽车超过极限值后电脑自动介入修正驾驶。这样说,没几个人能理解。不理解给自己带来的利益,自然没法定义价值,但是他们知道要为此多花一万多块钱,当然要和你讲价了。

    不主动建立链接,往往因为前期没有认真了解客户的需求。总以为自己把功能和特点说清楚了,客户自己会建立链接,岂不知,复杂销售中客户根本没这个能力。

    无论功能还是优势,都是销售人员自己的,而不是客户要的;客户要的是解决问题的方法以及由此带来的利益。

    多谈利益,少谈功能,这类异议便迎刃而解。销售技巧中最常用的FAB和EQPA等方法就是专门针对这种异议的解决方案。

    反论:你解决不了我的问题

    

    假设你发现客户需要降低库存,客户也意识到了,而你恰巧是做库存管理软件的!

    你心中窃喜,立马掏出产品来,对客户道:“我的产品能帮你解决这个问题,我们有最低库存、最高库存控制,能帮你有效把库存降低下来。”

    客户却道:“我们库存高,一个重要的原因是仓储部门员工的责任心不强,如果他们的责任心提高不上去,这事还是解决不了。”

    死了吧?你还能怎么办?总不能去教育或者解雇他们仓储部的人吧?这种毒辣的异议,在销售中叫做“反论”:客户提出一个你解决不了的问题。

    生意越复杂,问题和解决方案之间的对应关系往往会越差。

    比如,你说培训可以提高管理水平,是培训本身就能提高管理水平吗?显然不可能。

    但是站在客户的角度又认为销售提供的对策必须解决所有的问题:我都出钱了,你凭什么不能彻底解决我的问题?

    问题往往有许多因素造成,销售人员的产品和方案又只能解决其中一部分,而客户又有个臭毛病:他总是注意到你的产品没有解决的方面,而不是已经解决的方面。而且还总是揪着这些不能解决的地方不放,最终把销售“憋死”。

    这事怎么处理呢?前面我们谈了问题与痛苦,其实痛苦还可以再进行细分成三种情况。

    雷克汉姆把第一阶段和第二阶段合并叫做隐含需求(不是痛苦)阶段,第三阶段,叫做明确需求阶段。之所以出现反论,原因在于,销售人员谈对策的时机不对。只有把客户由隐含需求阶段引导到明确需求阶段,反论才不会出现。

    发现了没有?无论是价格异议、价值异议还是反论,往往来源于同一种销售行为:销售人员过早从兜里掏出了产品。这个“早”是指在没有了解清楚客户需求就开始谈了。你太急着卖了,所以客户就不急着买了。

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