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春节如何进行促销
  时间:2013-01-24 13:21 字体大小: 点击:

    “编筐窝篓,全在收口儿”,无论对于终端,还是供应商、生产商都想借着这个年终岁尾的大好赚钱良机来进一步地促进整体的销量提升。而老百姓辛苦攒下了一年的“余钱”也想借这个机会“潇洒”一把。传统的春节自不必说,近几年兴起的“西方洋节”倒也着实“火”了一把:感恩节、圣诞节这些带有洋味的节日让消费者和商家都疯狂了一把。无论是低端商品,还是中高端商品在这个关口都会在商家的年终盘点表上有所提升,因为客流决定了财源的走势。

    一、“犹抱琵琶半遮面”----任你风吹雨打,我自岿然不动的营销策略

    何为中、高毛利产品?它在全年销量中的位置如何?是终端和供应商要重点把握的要素。中、高毛利产品是商家“20\80”法则中商品的“20”部分。从品类上来说,对于百货商场来说,黄金、金、珠宝、化妆品、服装、医疗保健品都属于高毛利的商品;对于超市业态来说,这一部分商品很少,或者只是点缀;对于专营店业态来说,世界和国内知品的品牌商品大多因为身价不斐,而使普通消费者望而却步。而从单位创效能力来说,黄金、铂金、家电类商品是对商场创效能力贡献最大的品类。(见附表1《某商场平效分析一览表》)而这三种业态笔者都有所从事,所以想结合自己的经验来谈一点粗浅的认识。对于竞争越来越激烈的商战而言,打折已成为了一个不得不用的杀手锏。几乎没有哪种产品能够“逃”得出去。但是也有一些知名的品牌不为所动,仍然在坚守着自己的底线,任何活动不轻易地参加,但是在“年关岁尾”就不同了,这些有如“新娘”般的高贵产品也会“揭去羞涩的面纱”投入到抢夺“边缘客群”的“PK”大战中。因为对于这些一线品牌而言,在全年的促销计划中,只有年终才被他们视为最佳的促销良机。原因有二:一来相对于高额的前期投入而言,坚守高毛利水平是维持一线品牌身价的底线,这也是对其固定消费客源的尊重;二来对于日渐纷繁复杂的商家大战,高毛利产品一是不想在这种“恶战”中损伤元气,二是要以稳定的姿态来彰显其卓而不凡的气质体现。所以我们看到当“买送”活动大行其道的时候,高毛利产品却任凭商战“如火如荼”,我自高挂“免战招牌”。有如一位含苞待发的羞涩少女,众人皆舞的时候,却独坐一角,坚守着自己的高贵与纯洁,反而更显尊贵。而这些都缘自于它们的自信和雄厚的实力底蕴。

    而明智的商家也不会强求这些一线品牌参与到这种自降身价的促销大战中,而需要的是靠它们来充当门面,提升档次。笔者在一家精品服饰商城工作时,就遇到过这种情形。商城的CEOS君上任伊始,正值年终岁尾,于是他推出了“羊毛不再出在羊身上,说老实话,办老实事,做老事人”大型特卖风暴月,一些知名品牌参与力度空前,活动取得了意想不到的成功,他也借此巩固了在商城的位置。而时至今日,商城已面临关门停业的窘境,品牌更迭频繁,一些新品牌甚至新张开业不到一个月就提出了撤柜,商家“串货”现象严重。那个昔日的当地人精品商城的形象已荡然无存。究其原因,就在于他在品牌的执行力上南辕北辙,没有能够将品牌形象和人气提升两方面进行有机的结合。面对上任伊始的营销成功,他没有保持应有的冷静,主观地认为商城是缺乏人气,应该加大促销力度。殊不知,一时的营销策略只能短期内增加人气和客流量,而对于品牌的长期形象树立不会起到“立竿见影”的效果。当然,商城的颓势既有经营策略方向上的不对路,也有管理上的问题。从一个事件中可以看出端倪:一次,S君找到商城二层的某一一线品牌业主L某,要求她必须参加“买100送20”活动,理由是:只有她们参加了,其它品牌才能有积极性。L某断然拒绝了,因为该品牌没有这个阶段的行销计划,换言之,现在不是促销的最佳时机。两人不欢而散。而事实证明,没有参加这次活动的该品牌,销量仍然是商城销售的第一名。所以笔者建议:商家不应过多干预某些一线品牌的营销策略,这对于商家自身,还是品牌美誉度的维持都是有益无害的。

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