在产品的各种推广手段中，促销活动有着非常重要的作用，各种产品的促销活动也举办得比较频繁。然而很多企业都犯了认识上的错误，要么把活动等同于产品展销会，要么把活动等同于优惠政策，甚至很多专门做策划的员工都这么认为。例如，节日到了，搞个买三赠一、买送吧；周末啦，组织几个员工到商场门口或者社区摆张桌子，支几个展架，发发宣传资料，给顾客讲讲产品。

    尤其在医药保健品行业，很多企业的促销活动已经脱不开“讲座（义诊）、赠送、优惠”这样的老三篇。

    促销活动的形式应该是丰富多样的，在现实的营销活动中，已经有很多的成功案例，像联邦再青椿美容面具真人游行秀，朵而胶囊新主持人大赛等，这些优秀的活动策划不但以其新颖的形式引起了消费者的高度注意（提高了知名度），而且活动有效突出了产品的独特之处（引起兴趣），赢得了消费者的喜爱（实现购买），促销效果远远超过了媒体广告。

    那么，怎样巧妙的策划一个好活动呢？

    笔者根据自己的经验以及其他产品的案例做个粗浅的总结，望能抛砖引玉，和营销人士探讨促销活动的策划方法。

    一、好的活动策划必须善于借势。

    “借势”指的是策划的时机和契入点，就是充分结合当地的实际情况，能够很巧妙地借助节日、当地的人文景观、社会话题、时事活动、媒体舆论焦点、政府专业权威行为、突发事件、名人、文艺活动等，利用人们对这些事物的关注，将自己的企业或者产品巧妙的融合进来，轻松赢得人们的注意力和好感，提升知名度和销量。打胜仗讲究“天时、地利、人和”，促销策划要引起轰动同样讲究“天时、地利、人和”。

    如非典期间，蒙牛首先宣布向国家抗非典行动捐献巨款，媒体迅速报道，一时间举国上下对蒙牛赞誉有加，在牛奶严重同质化的时代，赢得了消费者的好感，这是借助了突发事件。

    某企业在成都糖酒会期间，得知市政府将在此期间举办龙舟赛，多年来还是首次，市民无不踊跃关注。当别的企业忙着在主席台、栏杆上布置几块广告牌时，该企业在赛段两边共1.6公里长、3米高的河堤上挂满了巨幅的企业绿色徽标、绿色标准字，形成了与清清河水共一色的巨型景观，引起主办者、围观者和媒体的好评如潮，经过以这次活动为主的系列策划后，该企业花生露的知名度在成都由零提高到48%，当地销量在公司中的排名由全国第34位猛跃至第7位，这是借助了政府的权威行为。

    二、好的活动策划必须能充分展现产品的优点。

    活动策划的目的是提高产品的知名度、美誉度，从而立刻或者在后期能提升产品的销量，所以一个好的活动策划应该能充分展现出产品的独特之处，而不单单是送赠品抽奖什么的让消费者图个便宜。

    欧米嘉电热水器的促销活动是一个非常巧妙又充分展现产品特点的难得的好策划。

    电热水器的功能是洗澡，但是消费者普遍担心会不会触电的安全问题。所以策划公司紧抓住消费者最为关心的“安全性”大做文章，以“洗澡面对面，安全看得见”为口号，以“裸体美女当众洗澡”为宣传点，紧紧抓住了消费者想看美女裸体出浴的好奇心，当然大家看到的美女是穿着泳装出场的，这种极其特殊的方式突出了该热水器的“安全”。

    当然笔者也在国美电器门口看到了海电热水器展示其安全性的活动，就是让热水哗哗的流啊流的，促销员不时伸手到水里，向围观的人讲解安全性。这与上述活动相比，巧妙性明显不足。

    笔者策划的服用某口服液的康复者竞登黄鹤楼的活动也巧妙地、直接地表现了产品的优良功效。

    黄鹤楼位列中国四大名楼之首，雄居蛇山之颠，俯瞰江汉，气势磅礴，在湖北乃至全国都有相当大的知名度，唐诗所描绘的黄鹤楼的意境让人浮想联翩。某口服液针对的是心脑血管病患者，这些人由于冠心病、脑血栓、偏瘫等疾病危害，行动不便。通过让服用某口服液的康复者参加登黄鹤楼比赛，以一种非常特殊的方式让广大的病患者亲眼看到产品的神奇效果，深信不疑，纷纷购买。

    三、好的活动策划必须充分发挥自己的各种优势，让竞争者望洋兴叹。

    俗话说：“尺有所短，寸有所长”，好的活动策划要充分发挥自己的各种资源优势，目的一是让自己的活动操作游刃有余，把活动搞得尽善尽美；二是防止竞争对手的跟进，什么好的方式一旦大家都跟风就会搞烂了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通过这种活动建立起来的优势别人就很难拥有。

    如隆力奇畅销后，各种蛇粉纷纷上市，严重扰乱了隆力奇的市场，也让消费者对蛇粉产生了类似当年对鳖精的信任危机。江苏隆力奇集团果断组织了消费者代表游蛇园活动，参观了养蛇基地苏州东方蛇园和现代化的生产厂房，消费者参观场面和游园观感在媒体登出后，打消了消费者的疑虑，增强了消费者的信心。这是众多作坊式的蛇粉生产厂家不敢也无法做到的，这一招奠定了隆力奇蛇粉市场的霸主地位。

    山东某啤酒厂一啤酒新品小麦啤酒上市策划时，某外省专业服务快速消费品行业的广告公司推出了“开门见喜”活动，以喝啤酒中摩托车、彩电、自行车、手表等巨额奖品为诱惑，准备收复失去的市场。笔者认为这种性质的促销和业内通行的每个瓶盖里中3角钱的游戏并不能表现新产品的特点，提升品牌形象。

 

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