连续做了多期的品牌服装报道，记者心里不禁迷惑，究竟顾客为什么要买品牌，是款式？面料？工艺？服务？都是。又都不是！顾客选择某个品牌服装，除必须满足上述要求外，真正动机是要得到满足，是心理需要的核心价值，是成功的感受、社交的风度、他人的评价，是阶层的标识、文化的认同。而所有这一切，又非一朝一夕所能成就，顺美的“打井”精神，或许能为品牌的内涵提供一个形象的注释。

     磨剑何止十年

     在中国，拥有品牌意识，仅仅不过近20年的事情。回首当年，男士潇洒的风度只能够依靠灰布蓝褂，女士追求的妩媚也只能够仰仗一条含蓄的红丝巾。而随着人们生活水平的提高，对美丽的追求和渴望如同即将达到沸点的高汤，对斑斓生活的憧憬诱惑着爱美之心。而顺美公司便是在这个历史时期成立了，以其敏锐的触角感受到国人对时尚的渴望和期盼。

     1984年11月28日，北京市顺义县顺义镇农工商联合总公司、新加坡美都纺织品有限公司、北京纺织品进出口公司三方代表在南京签字，合资600万元人民币创办北京第一家中外合资服装企业——顺美服装有限公司。

     在服装界，20年的品牌堪称长寿。20多年间，曾经有一大批和顺美共同成长、一起奋斗的品牌，而今天，它们中很多已经销声匿迹。“顺美之所以有今天，就是得益于我们的‘打井’精神。”顺美集团董事长薛宝金说，“对于一个品牌来讲，只有将主业做精做细，将自己的品牌做大做强，就像‘打井’一门深入，企业才可能有旺盛持久的生命力。”

     中国服装企业发展到今天，品牌建设已深入人心，各家企业也都不同程度地运用了现代的市场营销理论，纷纷打造自己的品牌，竞争错综复杂，如何让自己的品牌脱颖而出？

     相比之下，南方的服装企业，确实走出了一条成功的运营之路。尤其在品牌的经营意识方面，从各大品牌请明星代言便足见其品牌投入方面的大气和胆识。但是，服装企业的品牌营销，是不是起用大牌明星就能把品牌做好？

     成功不能模仿

     成功不能模仿，邯郸学步往往导致进退两难。

     中国的服装市场存在太多的差异和变数。“服装企业做品牌必须掌握一套适合企业自身特点的策略和方法，我们侧重的是心理需求。这不仅仅是服装的物理功能和外在服务。做品牌、做销售首先必须明确‘品牌核心价值’的重要性。而这又必须从顾客购买心理的层面去探寻。”薛宝金说，“品牌不是厂商的，而是顾客对产品、服务和企业的综合心理感受和体验。所以，核心价值的提炼，必须明晰品牌顾客群的状况。”

     顺美品牌的顾客群可以描述为：白领、企事业职员、中高层管理人员、企业领导、经商人员、教师等。这些顾客的共同价值认同就是顺美品牌的核心价值。顺美品牌顾客群又有这样的生活状态，追求事业成功和精致的生活，追求城市一角的优雅。他们是社会的主流阶层。收入较高，工作压力也较大。他们彰显价值，沉稳、时尚而不张扬。事业进取，对生活充满期待，同时也需要慰藉。

     据此，顺美提出品牌的核心价值——优雅生活体验。

     顺美产品一直维持较高的价位，天然的织物，考究的工艺。“只有这样才吻合顾客的身份、状态和选择。他们（顾客）是优秀的，品位是优雅的。‘生活’表明我们的设计和销售一切要围绕顾客。他们的‘生活方式’需要什么，我们就做什么。”薛宝金董事长这样说。

     2005年顺美开始发行“顺美20年寻找忠诚的你”纪念VIP卡，为VIP顾客组织主题活动，重要的是活动本身，是否与服装有关并不重要。时装秀、形象设计讲座、音乐会、旅游、演出等等。这一年被称为“顺美品牌核心价值年”，由此，顾客对品牌的体验进一步深化。 

     规划 “错位经营”

     毋庸置疑，目前，顺美已经是国内服装生产厂家中的领军人物，其旗下品牌“顺美”和“ROMA”在各自的领域中越来越受到广大高品位男士的青睐。

     然而，作为中国服装界由来已久的通病——个性雷同一样是顺美不得不思考的问题。

     “品牌个性雷同一直是服装界的困扰，所以便有了错位经营的提法。顺美的错位经营是根据市场的划分来体现的，并不是被动地与竞争对手拼价格。针对不同的市场我们细化了经营的方式，有的采取特许方式，有的采用专店方式，有的采用专柜方式；在设计上，我们针对不同的人群也有不同的设计定位，区分在工艺上、面料上；在品牌分布上，我们有中高档的品牌，同时也有高端的品牌。‘人无我有，人有我精’就是顺美的错位经营方式。”

     错位经营和服务已经定位为顺美下一个10年工作的重点。董事长薛宝金说：“避开雷同较多的中高端是顺美转型的第一步。同时，服务也是顺美成功转型的重要保证，是将来服装高端市场上的核心竞争力之一。对于每个客户的资料我们都有详细的记录，下一步还要在加强与客户之间的互动上下功夫。”

     后记

     “培养一名贵族需要三代，培养一名绅士需要两代”。作为产业发展高级阶段的“品牌”，可以说是消费者的“宗教”，没有时间的积淀和内容的负载，没有布道的故事，成就不了真正的品牌。而所谓的提炼品牌核心价值，就是找出品牌与顾客沟通的纽带。

     可口可乐太平洋集团总裁约翰曾经说，可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。顺美的“品牌核心价值”恰恰为这句话提供了实践的注解，也许我们的服装企业在不断拓展生产规模、变着花样做促销方案时，更需要考虑的是如何用品牌的内在气质给消费者一个购买的理由。

     出处：区域经济周刊