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卖身的外卖、变脸的糯米 :百度O2O不确定的未来
  时间:2017-10-23 11:15 字体大小: 点击:

8月24日,百度外卖宣布以8亿美元卖身饿了么。这意味着,李彦宏曾高调宣布投入200亿元的O2O业务告一段落,面临或配合现有业务整改,或者撤销的选项。

出售百度外卖早有征兆。在百度2016年Q4财报电话会议中,李彦宏承认百度降低了糯米和外卖业务的补贴和营销费用,透露会对O2O业务微调,直言“糯米可以满足用户与内容和服务相关的需求”,对外卖业务的定位则忽略不提。言外之意,O2O作为百度通往本地生活的船票,虽然重要但权重大大降低。糯米的高匹配性,能够更高效地服务于在线营销业务,成为可以保留的部分,百度外卖则不在其内。

根据新浪科技报道,百度O2O布局是两种模式,三个平台入口。两种模式分别是搜索型,如直达号和展示型如百度糯米。三个平台入口为百度糯米、手机百度、百度地图。作为重要的流量入口之一,糯米商业变现的作用不可替代。

从2015年大力推崇O2O,到2017年全力压注AI,百度O2O业务由盛转衰不过两年时间。

瘦身

任旭阳回归,可以看作是O2O瘦身的第一步。据《财经》报道,2016年中,任旭阳回归之后,就劝说李彦宏放弃O2O战略,百度糯米与搜索事业部进一步整合;百度外卖寻求投资和出售。

伴随着战略收缩,人员优化、业务调整、高层换血都在百度内部悄然发生。

2016年中,战略顾问何海文被传离职、战略部副总裁金宇转岗,任百度资本合伙人、技术副总裁刘骏被传免去百度外卖董事长一职。这三位都是百度O2O战略的鼓吹者。

媒体报道称,糯米最近正在进行新一轮裁员。早在2017年4月,糯米已经完成一次比例高达50%的裁员。据一位接近手机百度信息流业务的人士告诉时间财经,手机百度在今年4月份接收了一批来自糯米的员工,“当时,招聘名额突然就没有了,说是优先解决糯米的人内部转岗。”

更早的2月份,糯米为了配合百度信息流业务、直达号全面转型做与本地生活服务相关的广告服务,砍掉了不能带来过多广告资源,交易属性过强的“购物”频道。

一位同时在糯米,百度Mall提供服装品类的商家告诉时间财经:“在今年2月份,后台就突然登不上去了,当时,管理人员把一百多人的商家群解散了,也没有任何通知。”

该商家还透露,本应该2月份结清的货款一直拖着不给结清,之前对接的BD都离职了,打客服电话,客服说向上反馈也一直没有结果。据时间财经了解,此次货款问题涉及上百家商家,每家两三万元左右。随后时间财经向糯米方面求证此事,糯米公关部冯先生表示会及时解决拖欠的货款,正在按流程推进。同时称,货款问题是因为百度Mall不做了,系公司业务调整原因。近日,已陆续有商家收到未结清的货款。

百度糯米内部人士向时间财经表示,这批商家是与北京百度网讯科技有限公司所签的有关“百度Mall”的合作协议,“百度Mall并不属于糯米”。百度Mall是百度2015年上线的电商平台,尽管糯米和百度Mall是两个独立运营的项目,但是双方的交集在于百度Mall同时通过糯米的购物频道提供服务。据腾讯财经报道,在百度Mall上线前,执掌运营业务的电商运营部,已同时通过百度糯米的购物频道开展运营;在百度Mall上线后,也是采取糯米购物频道与百度Mall的“双线运营”模式。

一位接近百度Mall的人士向时间财经透露,货款一直拖欠的原因是百度Mall运营团队解散了,没有领导批货款单,“上面领导不给批,肯定报不了。”

百度Mall货款无法报销是O2O阵痛后的遗留问题,与此同时,百度内部也经历了一轮权力演变。百度Mall最初是由前百度副总裁李明远一手创建,但是曾经的“太子”李明远在一轮又一轮人事斗争中被边缘化。2016年4月,百度架构调整,新成立的百度搜索公司中,向海龙出任总裁,李明远仅负责移动服务事业群组,并和负责糯米的曾良一起向向海龙回报。之后,李明远、曾良双双离职,向海龙曾一度接任百度糯米总经理一职。直至今年7月份,副总经理傅海波升任糯米总经理。

转型

糯米的转型,意味着百度停止以烧钱打法在O2O战场上与美团、饿了么正面交锋,转身以连接用户与商家的信息服务者身份出现在这个战场上。看起来,“为用户提供本地生活服务信息”以及“为商户更好地进行推广”这门生意,更像是以搜索起家的百度的生意。

百度也在2017Q1财报中提到,“进一步将糯米融入我们的核心业务”。百度的核心变现逻辑是通过提供用户主动(搜索)或者被动(内容分发)的信息,获得流量。这种思路下,糯米既是用户通往本地生活服务的入口,糯米上存在的商家又是对百度有巨大价值的客户。

所以,当外界纷纷猜测糯米会不会与百度外卖打包一起卖掉时,糯米已经开始轻装上阵,由以前的拼市场转向拼盈利。表现之一是,《财经》报道称,糯米在多座城市由直营转为代理。比如,在酒旅方面,糯米在2016年11月表示,已经停止自签酒店和出行业务,改为完全接入携程与去哪儿的库存。

据时间财经了解,目前,糯米对商家的收费方案不同于美团点评的只收服务佣金,而是选择降低佣金,另外根据广告点击量收取费用。用户通过手机百度搜索“附近的美食”等关键词,一次有效点击商家要为此付0.3—0.5元。此外,平台收取相当于交易总额的2%—3%之间的佣金。相比之下,美团点评服务佣金的缴纳数是交易总额的5%—10%。

糯米客服表示,不同于美团点评,商家不只是在糯米上有展示位,在手机百度上同样也会有广告位。这个广告位就是指的百度信息流。百度在今年也尝到了信息流的甜头,Q2财报显示,百度信息流的日活跃用户超过1亿,信息流广告收入比上一季度增长200%。

在大力削减开支的前提下,糯米盈利苗头初现,至少不会成为百度的负担。根据糯米官方消息,目前,其影业和酒旅板块已经开始盈利。加上糯米能与百度其他业务产生协同,在百度地图、搜索、百度版Siri“度秘”、直达号、信息流以及百度钱包中都有应用场景,使得如果卖掉糯米就相当于卖掉120万的商户触达。

中场过后,在O2O战场上高歌猛进又偃旗息鼓的百度,并没有蜕变成李彦宏口中的“连接人与服务”的公司,它依然干的是“连接人与信息”的活儿。但是,这场战役并没有就此结束。

对手们

今日头条、美团点评的存在让糯米依然有极大的不确定性。

据《财经》报道,一位熟悉百度糯米的人士称,糯米主要资源投入到可以带来广告的业务,和搜索、信息流结合起来一起对抗今日头条,并计划一年之内把它打趴下。

这一点与李彦宏在2017年内部信中所表达的“重视内容分发”相互印证。李彦宏说,百度最核心的东西还是做内容分发。而今日头条是移动端最大的内容分发商之一。从收入结构上,在2017年Q2,百度移动端收入占总收入的72%。今日头条严重威胁到百度在移动端广告份额上的竞争力。

李彦宏在内部信中同时称,把糯米提供的服务写成用户喜欢的内容,用手机百度通过feed流推送过去。通过这样的方式将服务内容化,一方面让用户看到想看的内容,另一方面商家的信息也能触达到用户,这也是今日头条在做的事情。

今日头条不甘心做一家资讯服务公司则加剧了这场竞争。旗下的头条商城囊括放心购、今日特卖、今日电影等多个子频道,表露出今日头条将商户资源进一步圈在自己的流量生态内的野心。

美团点评作为本地生活服务领域里的老大,是糯米最直接的对手。根据移动数据监测公司Trustdata发布的《2016年本地生活服务O2O白皮书》显示,美团点评交易额仍旧排名行业第一,为2424.4亿元,百度只有801亿元;从日交易笔数来看,美团以1300万笔/每天,远超百度的300万笔/每天。

美团点评背靠腾讯系社交媒体流量,同样在做内容分发和O2O推广。在业务、客户资源、受众上,二者高度重合,又同样是卖广告赚钱,正面厮杀难以避免。

不过,美团点评和糯米的暧昧关系一直存在,媒体多次称百度有意将糯米出售给美团点评,尽管双方均予以否认,但是,资本市场上总是不缺打着打着就在一起了的故事。

糯米压力不小。资本在进一步催肥今日头条、美团等独角兽们。今日头条2016年末完成10亿美元左右的D轮融资,估值110亿美元。美团点评在近日也获得新一轮40亿美元,估值300亿美元。

摘自:时间财经

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