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难以长大的新浪微博缘何在风口期迅速衰落
  时间:2015-03-10 16:12 字体大小: 点击:

  摘要:其实就在微博风光无二的时候,国内另外一款产品悄悄地刷新了前者的发展速度,那就是微信。微信上线433天,用户超过1亿,此后大约半年左右时间,用户又增长1亿。

起个大早,赶个晚集:难以长大的新浪微博缘何在风口期迅速衰落?

  

  平台逻辑:新浪微博本质上是一个信息分享和交流平台,其核心逻辑在于有效及时地连接不同用户群的需求。

  可能陷阱:“起个大早,赶个晚集”的新浪微博,由于社交与媒体上的模糊定位,困顿于商业化探索,其平台的价值增长也陷入瓶颈。

  曾几何时,Twitter在国外迅速流行,使得微博这种商业模式瞬间在国内走红。新浪微博是这波浪潮中的佼佼者。

  然而好景不长,伴随着微信的崛起,微博很快走下神坛,这一模式的前景不再。去年,由于腾讯、网易和搜狐等公司纷纷减少对微博的投入,新浪微博用户较以往略有提升,但是新浪微博一家的成长并不能改变“微博”这一平台整体衰落的趋势。

  2月3日,中国互联网+络信息中心(CNNIC)发布《第35次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2014年12月,我国微博用户规模为2.49亿,较2013年底减少3194万;网民使用率为38.4%,与去年年底相比下降了7.1%,这已经是微博用户规模连续三次在CNNIC的报告中出现下滑。

  难以长大的微博

  新浪微博这个平台将难以继续长大。

  首先,风口期的衰落与竞争对手的崛起。新浪微博在国内可谓“起个大早,赶个晚集”,自2009年9月上线后,腾讯、网易、搜狐等对手都开始不遗余力地发展微博业务。搜狐CEO张朝阳甚至宣布,“搜狐微博的投入上不封顶。”而腾讯旗下QQ、QQ空间等产品则给腾讯微博大量导流。尽管腾讯微博、搜狐微博等模仿者一路跟随,但离新浪微博的发展速度仍差了不少。上线一年,新浪微博注册用户超过5000万,同期竞争对手的用户数量只有前者的一半,而Twitter达到这个用户数量则用了三年。在“微博”这一模式上,新浪“一骑绝尘”。微博这股大风也没能一直持续,据2012年CNNIC报告显示,国内微博用户规模首次出现下滑。其实就在微博风光无二的时候,国内另外一款产品悄悄地刷新了前者的发展速度,那就是微信。微信上线433天,用户超过1亿,此后大约半年左右时间,用户又增长1亿。据腾讯2014年第二季度财报显示,微信每日在线超过两小时的活跃用户已经超过4.38亿。同期的新浪微博日活跃用户只有6900万。

  其次,媒体与社交的模糊定位。新浪微博的最大问题就是在媒体平台和社交平台之间摇摆。媒体平台连接的是人与资讯(背后是信息服务商),社交则是一个从属的功能;社交平台连接的则是人与人,而资讯则应当是其中的一部分功能。这两种定位背后是完全不同的商业逻辑和平台的玩法。假若新浪微博定位于媒体平台,那么最大的竞争对手是百度,其核心竞争优势是通过简便、快捷的信息流通机制,以及对社交关系链的引入,实现人与资讯的差异化连接。假若新浪微博定位于社交平台,那么最大的竞争对手就是腾讯或者说微信,其核心竞争优势是通过更加开放的生态体系,和更快、更广泛的信息传播机制,实现人与人之间的差异化连接。

  平台也不能仅仅是一个连接的渠道或者中介,一定要基于此不断完善生态布局。在这方面,不管是百度的“中间页战略”、“框计算”及“轻应用”,还是微信的“公众账号体系”、“微信支付”等都是在布局生态圈方面的有效尝试,但是我们并没有看到新浪微博及时地在微博这个基础服务之上,推出其他有效的产品或机制来不断维系平台的黏性,增加平台的丰富度。

  最后,精英化策略让普通受众开始流失。由于新浪微博一贯以明星和意见领袖为核心的运营思路,以及对内容把控的不利,使得其大部分的信息枢纽节点被少数大V所把持,而绝大多数用户的信息很难得到传播和有效反馈,难以产生有效的激励,这就使得越来越多的人成为了“倾听者”而不是“参与者”,造成了大量用户的沉睡和流失。此外,对内容把控的不利使得抄袭的现象越来越严重,内容趋向于同质化,营销信息也越来越多,新浪微博的内容生态圈也不断恶化。最后导致的结果是大V的获利越来越容易,而绝大多数普通用户却越来越难以获得价值的增益,也逐渐失去了对这一产品的兴趣。

  总之,在定位上的模糊使得新浪微博失去了最好的成长机会,而在产品、运营以及布局等方面的败笔更进一步弱化了其平台价值,使得其变得难以继续长大。无法让各方参与者都能获得壮大的机会,得到价值的增益,则会让整个生态圈越做越小,平台的整体价值堪忧。

  没有做好的连接后服务

  陈威如、余卓轩在其专著《平台战略》中对平台是这么定义的:平台商业模式连接两个或更多的特定群体,为他们提供互动机制,满足所有群体的需求,并巧妙地从中盈利。

  平台模式成立的基础是拥有海量的用户,背后靠的则是具有黏性的服务。因此,这种模式成立的前提,是找到双方或者多方彼此之间相互需求的连接点。这种需求的强弱、高低和连接的效率,是决定平台成长边界的关键因素。

  基于用户强且高频的需求,并且能以最短的路径、最合理的方式将双方或者多方连接在一起的平台,一定具有更好的成长潜力。而信息的检索、商务交易以及与外界保持联系是人们最强、最高频的三类需求,BAT分别基于搜索、电商以及社交,以较为有效的方式实现了双方或者多方的相互连接,满足了用户的这种需求,这是他们能够在互联网占据核心地位的关键。新浪微博在前几年能快速崛起,正是因为满足了广大用户的社交及传播需求。而之后,微博对自身定位的犹豫不决,让这个平台的连接效率下降,用户开始流失。

  连接只是最基础的一步,平台要想获得更大的发展,就必须在此基础上,为各方参与者提供更好的服务,将越来越多不同类型的用户拉入到平台的系统之中,参与者越多,类型也就有可能越多样化,平台往往也越有黏性和效率,成长为一个巨型公司的前景就越好。

  新浪微博也明白这个道理,但是事情却做得不够及时。数据显示,新浪微博聚集着各行业“专家”用户,仅医疗健康领域就有超过1.7万认证用户,科技互联网领域自媒体账号更是多达8.1万个,平均每个账号的年阅读数达到913万。去年5月,新浪微博针对服务于这个生态的第三方开发者推出“微服务”,主要提供粉丝服务平台、轻应用框架、商业数据、广告API、微博支付五类服务。但问题是,新浪微博现在才想起扶持这些生态参与者,已经错过最佳时机。

  从新浪微博最辉煌的2011年到现在,四年时间中,众多带有社交属性的新媒体平台出现,微信公众平台、各类新闻客户端等正在加速分流微博。在内容创作和传播方面,新浪微博不再具有不可替代性。而专家号们如今也都是“狡兔三窟”,纷纷在其他平台建立了自己的阵地,并利用新浪微博导流。失去了核心优势的新浪微博,已经沦为专家号的内容输出和传播渠道之一。

  平台涉及多方的参与者,是一个非常复杂的商业生态体系,也有其内在的商业逻辑和运行规律。即便是新浪微博这样含着“金钥匙”出生,短时间内就获取了海量用户的参与者,如果不遵循这套逻辑和规律,也难以获得一个满意的结果。

  对于大多数走在路上的企业来说,从新浪微博的身上我们至少可以收获两点,首先是定位要清晰,找准平台的切入点,也就是要非常清楚地知道平台如何更有效率地满足参与者多样且高频的需求,并且要矢志不渝地坚持,这从根本上决定平台的潜能和边界。其次不管是从产品、机制还是布局上要不断地增强平台的黏性,搭建良性的“生态圈”,建立良性的循环系统,而其中多边共赢永远是平台成长的一个基础原则。

来源:
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