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剿灭还是重生?京东渠道下沉新政解读
  时间:2015-03-05 14:48 字体大小: 点击:

    京东基于渠道下沉策略的调整,让部分圈内人迷惑。原因在于,这家以电商模式颠覆了传统渠道售卖方式的互联网巨头,正在以一种类似于“国代和分销”的形式重新杀回市场。那么问题来了,京东此举的意义到底在哪儿?投资人是否会理解京东的这种模式?

    国代和分销是一个相对专业化的话题。2007年前后,本人在CBSi工作期间,恰好供职于专门研究渠道的《计算机产品与流通》报社体系。需要说明的是,在互联网电商尚未发达之际,国代和分销支撑起了中国的商品零售。但随着以京东为代表的电商模式的兴起,层层分销的零售体系暴露出了足够多的弊端,很多人开始转行,脱离这个行业。

    做个形象的比喻,在商品流通环节,厂商和消费者是产业链的两端,在这中间,以前是国代,省代,市级代理,终端店面的层层代理来实现产品的营销。不过,电商打乱了这一切,其扁平化的营销体系在中国的一二线城市迅速打败了代理制度。

    如今,京东重拾分销这一概念,那么,京东的打算到底是什么?

    我仔细研究了一下京东的市场策略,发现其提出的“渠道下沉”概念,很重要的部分在于“价值分销”。我们先来简单的看一下,京东官方对于渠道新政的解读:

    “京东将启动“城市计划”,旨在深入市县镇,服务个人用户、中小企业客户、行业大客户三类客户,共建分销、商家、服务三大联盟。”

    纵观京东提出的服务客户和组建联盟两个纬度,我这里重点谈一下分销概念。分析认为,京东城市计划的出炉,尽管其分销体系类似于国代和省代的角色,但京东扮演的角色,并不是一个国代和省代的替代者,也不是一个分销体系的剿杀者,其真正的角色,应该是一个类似于重塑渠道的角色。

    打个形象的比喻,在商品的流通过程中,渠道商扮演着一个搬箱子的角色,通过不停的搬运来实现物品的流通从而获得一定的价值。但是,京东为代表的电商模式,代表的却是一种更高效的扁平化模式。与渠道商相比,京东有2个特别大的特点:

    1 是大规模的集采能力

    这个,似乎不需要赘述。大规模集采,意味着更低的货单价,意味着京东的合作伙伴,不管是渠道商还是最终消费用户,都能分享这种低价正品的优势。

    2 是强大的物流体系

    京东创立之初,刘强东力排众议搭建物流体系。在此之前,产品经过厂商,到了总代,省代,地级代理,市级代理和零售店面,最终到了消费者手中。

    但在京东商城,物品进了京东仓库,然后从京东仓库到了消费者或者零售店面手中,期间不再需要层层的物流倒腾,也就是说:搬箱子的工作还在,但是,一种更高效的搬箱子的模式出现了。和效率对应的,就是成本的控制。

    这里,也是京东“城市计划”关于分销提法的核心精髓,其合作的对象基本上是和最终消费者发生关联的零售商,而不是中间的各种做搬箱子工作的各级代理。

    说得直白一点,京东的大数据、仓储以及大规模集采优势,使京东可以以一种最低端的行货正品价格,送达到消费者,或者是和消费者最接近的终端零售店铺里。

    需要特别提到的一点是,对于终端零售商来说,京东商城成了他们效率最快的搬运公司,以及海量的仓储平台。而这种高效的运作方式,使他们可以不必经过层层代理的盘剥。

    京东的这种作法,实际上是一种接地气的作法。其出炉的原因,就在于中国市场的独特性,其分级比较明显。需要指出的是,中国的国代实际上也可以做京东的工作,但是他们的短板有2个,1是他们缺乏物流体系的支撑,2是他们只专注于大宗的批发,其渠道最多覆盖到省代或者地市级代理,不会和最终端的零售商发生关系。

    写在最后的话:

    对于京东来说,此举的另一个意义在于,京东无形中获得了大量的“体验店”。任何一个终端零售店铺,都可以看成是京东O2O线上线下策略的补充。此举对于四五六级市场,意义尤其重大。

    解读京东的渠道新政,实际上我们不难发现,京东并不是要把渠道逼死然后替渠道干活,而是依托其客户规模、商品品类、正品行货方面的独特优势,以及大规模集采能力和强大的物流体系,来减少物品的反复腾挪造成的成本上升。说到底,这是京东渠道下沉以及扁平化策略的一种延展,也是电商企业打造核心竞争力的深层次外延。

来源:蓝鲸TMT网
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