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几家欢喜几家愁 2014年厨卫行业交成绩单
  时间:2015-03-05 14:48 字体大小: 点击:

    2014年的厨卫行业,已不可抗拒地进入增长疲软的新常态。

    受宏观经济环境、房地产市场低迷、家电惠普政策空窗、电商崛起等影响,厨卫行业的持续性下挫将全年市场增长轨迹引向下行。数据显示,市场同比增速11%,事实数据可能更低。

    大势萎靡下行,缩小的蛋糕背后注定是更加风起云涌的品牌竞争,大浪淘沙局势日渐明显。

    行业洗牌,马太效应愈演愈烈

    一线品牌加速领跑,继续保持大幅度增长。以一线阵营为例,老板方太在2014年增长略微高于行业增速。当然,也有诸如华帝等品牌,2014年的表现差强人意,这可能也是华帝高层变动的一个重要原因。但总体上看,“方老美华”的一线新格局已经形成,并加速领跑行业,产生此现象的原因分别来自企业自身规模的扩大、产品溢价能力的提升和消费者品牌认可程度的提高,这也充分说明,行业进入了快速洗牌阶段。

    与此同时,二三线品牌如履薄冰,增速明显放缓。以YC、OY、WX为例,2014年,不仅低于行业平均水平的个位数增长,更有个别品牌迎来了令人堪忧的负增长。

    造成二三线品牌生存艰难的原因一是整体经济尤其是房地产行业增速的放缓,市场容量增幅缩小;二是一线品牌的加速增长,进一步剥去二三线品牌的市场份额;三是电商的崛起进一步拉低产品单价,对二三线牌带来了极大影响;四是一线品牌加大对三四级市场的渗透和投入,而传统的杂牌由于价格优势也依然有其优势市场,使二三线品牌总体处在“往高上不去、往低下不来”的尴尬境地,所以这也是目前的二三线品牌整体表现不佳的主要原因。

    一线品牌越过越好,已经成为行业的必然趋势;二三线品牌如何逆势上扬,也成为众多厨卫品牌面临的重要问题。然而,在二三线品牌中依然有两个亮点品牌值得借鉴,下面,笔者将对这两个现象级品牌的发展模式进行重点解构,它们分别是好太太模式和阿诗丹顿模式。

    “好太太模式”:做三四级市场的方太

    笔者了解,好太太电器已连续四年以平均30%以上的复合增长率,跻身二三线品牌阵营,成为如今的行业“黑马”。2014年,势头正猛的好太太以将近35%的增长,远高行业平均增长水平,超过竞争对手3-4倍。

    好太太的成功鹊战略工程”,成为厨电行业中唯一与国家级公益机构共同开展公益项目的企业。而作为这一公益项目的子项目——百城无烟计划,已相继在多地开展,为500多户贫困家庭捐献厨卫电器,获得很大的社会影响力。

    另一方面,好太太的产品价格、产品线阵营和三四级市场的消费需求和能力是高度匹配的。以大吸力油烟机为例,2014年推出的两款新品在将吸力提升至18m³/min的同时,配以符合三四级市场的价格政策,真正做到了高性价比。

    最后,在渠道终端方面,好太太为三四级市场量身定做,建立了一整套完善的经销商管理体系和推广策略。据了解,2014年好太太在全国各级市场已有150余个代理商,终端网点达3500多家,全国区域县级覆盖率超过87%以上,网点增长速度达到了52%。

    然而,在电商大肆崛起的今天,好太太却称:不到10亿不大做电商。此举到底是过分保守,还是更利于渠道沉淀,尚且有待考证。但笔者认为,稳扎稳打做三四级市场第一品牌,前景确实值得期待,毕竟早年部分二线品牌,就是因为战略上过于冒进,才至今天的尴尬境地。

    “阿诗丹顿模式”:以大广告投放拉动快速增长

    近年,“黑马”阿诗丹顿以年平均复合增长率25%的增速进入人们视线。而2014年,阿诗丹顿的同比增长接近20%,贴近二线品牌阵营。

    阿诗丹顿的增长模式较为单一,即依托广告投入拉动高速增长。2009年,其签约陈建斌为品牌代言人,并与央视等强势媒体合作,巨资投放《三国》片尾广告。2014年,阿诗丹顿又以近2000万元天价,全程赞助湖南卫视王牌综艺节目《我是歌手》。

    然而,仅依托“投放-招商”带来的数字增长背后,却存在后续乏力的隐患。阿诗丹顿目前面临的最大问题是终端销售环节的打通,如何从“找到经销商”转换到“最终的消费购买”,始终是其需要研究的核心课题。对于市场沉淀低的品牌,阿诗丹顿模式可以被复制,但后续注定乏力,需谨慎对待。

    展望2015,厨卫行业的新常态仍将继续。笔者认为,无论是以上哪种发展模式,能够理性看待市场、看待自己,将更多的精力投入品牌基础建设,才是乱世中致胜的不二法则。

    毕竟,越是最基础、最简单的东西,越是真理。

责任编辑:周龙

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