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为什么在美国买东西,退换货能那么轻松?
  时间:2016-09-20 08:22 字体大小: 点击:


如果仔细对比一个品牌在不同地区的退换货政策,你也许会注意到一些有趣的变化。

比如丝芙兰。它在中国、新加坡、法国、阿联酋等国家是 14 天退换货,在加拿大是 30 天,但一般均“不接受包装盒已被开封的商品”。而到了美国,这项政策变成了“无条件退换货”,也就是说不管商品是否被拆封、使用甚至已经过期,你都可以退换。

不仅丝芙兰如此,很多美国本土品牌的退换货政策也都宽松得多。华人谢家华 1999 年投资创立的网上鞋城 Zappos 甚至在官网上写道:“不管你是出于什么原因对买到的东西感到不满,你都可以在 1 年内原件退货,邮费我们来付。”

当然没有商人会做亏本的买卖。事实上,这种退换货政策早已成为美国零售商吸引顾客、增加销量的惯用伎俩。

奢侈品百货公司 Neiman Marcus 的前任总裁 Stanley Marcus 在“Minding the Store”一书中就提到过他 1932 年遇到的一个例子:一位女士在 Neiman Marcus 买了一件高档晚装,不久后又拿着已经面目全非的裙子回到店里要求退货。店员爽快地退回了 175 美元,而这位顾客后来成了这家店的忠实主顾,累计消费超过 50 万美元。

84 年后,同样的情况也发生在电商 Zappos 上。根据这家公司提供的资料,那些有一半商品曾经退换货的顾客往往也贡献了最多利润


简单说,这又是一个花小钱买忠实度的故事。“这本来就是成本的一部分,‘顾客永远是对的’这句话的意思是商家必须想清楚度在哪里,预算需要据此做到什么程度,” 美国第二大汽车经销商 Carl Sewell 在“Customers for Life: Turning That One-Time Buyer Into a Lifetime Customer” 这本书中专门用“The Customer isn’t always right”一章讲到退换货的问题,“一般来说,99% 的顾客是真的遇到了问题,因此你不该因为那 1% 不怀好意的人而忽视顾客需求。”

在网购日益盛行的当下,宽松的退换货政策甚至变得更加重要。根据线上零售咨询公司Granify 的分析,它甚至已经超过价格,成为消费者做出线上购买决定的最主要因素。

Granify 根据商品类别统计出的“最影响网购决定”的 Top 3 因素,其中服饰类、珠宝配饰类及家装类排名第一的影响因素都是退换货政策。

不过,这个策略之所以在美国消费市场更加有效,是受多个因素的影响。如果应用到其它地区,还需审慎些。

根据德州大学达拉斯分校的一位消费者行为学者 Narayanan Janakiraman 的分析,即使是 GDP 和收入水平近似的国家,也不一定适合应用相同的退换货政策。原因之一是“无理由退换”经过多年积累在美国已成为惯例,很难有哪个企业能回避这项传统。想想看 1932 年 Stanley Marcus 遇到的那个案例,这种实践在美国的历史已近 90 年。

此外,美国的细分市场中往往也挤满了大大小小的竞争者,他们更有动力尝试不同的策略以吸引消费者。“如果一个市场中的竞争压力没那么大,或者干脆就被垄断了,哪里会有商家愿意推出这样的策略呢?” Janakiraman 对 qz.com 说。

虽然有研究证明美国市场中商家与消费者之间的信赖度确实相对较高,但这一政策也并非未曾受到诟病。

根据全美零售联盟的统计,去年美国消费者退货总值达到 2840 亿美元。这不仅导致商家数百亿美元的损失,而且还有 30% - 40% 的货品因为“不适合回流到供应链”而被丢弃。这个问题甚至催生出了一门新的生意—— 像 Optoro 这样的退货物流公司开始赢得越来越多的客户。

看来商家与消费者的博弈会永远继续下去,而成功的永远是那些能够借助策略达成平衡的人。

题图来自 qz.com,配图来自 blog.granify.com

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